Как изменилось число запросов о digital-услугах в 2026 году
elama.ru ·
Разбираемся в спросе на услуги агентств в 2026 году
За первые пять месяцев 2026 года число запросов по 47 широким формулировкам о digital-услугах снизилось почти на 45% по сравнению с тем же периодом 2025-го. Но значит ли это, что бизнесу больше не нужны привычные digital-услуги? Вместе с владельцем digital-агентства DOJO MEDIA и автором исследования спроса на digital-услуги Андреем Цаем разбираемся, что именно стали искать реже и как агентствам адаптировать под эти изменения свои услуги.
Для исследования Андрей Цай использовал данные Яндекс Вордстата по России и всем типам устройств за период с января 2022 года по май 2026-го.
В основную выборку вошли 47 широких запросов по девяти направлениям:
SEO;
разработка сайтов;
контекстная реклама и performance-маркетинг;
e-commerce;
SMM;
контент;
брендинг;
разработка приложений;
искусственный интеллект.
Запросы, связанные с GEO, AEO, LLM SEO, видимостью брендов в ответах ИИ и продвижением в нейросетях, автор исследования анализировал отдельно. В эту группу вошли еще 40 формулировок. Период сравнения — январь—май 2026 года и тот же период 2025-го.
При этом у исследования есть ограничения, которые важно учитывать при интерпретации результатов:
запросы собирались без операторов точного соответствия;
один пользователь и похожие формулировки могли учитываться несколько раз;
некоторые запросы могут иметь разные значения;
Вордстат не показывает, что пользователь делал после поиска;
запросы о стоимости учитывались с коэффициентом 0,65. Коэффициент означает, что запросы о цене учитывались не полностью: 10 000 показов считались как 6 500. Так мы снизили влияние людей, которые просто изучают цены, но пока не готовы заказывать услугу.
Яндекс Вордстат не видит выручку агентств, сделки по рекомендациям, прямые обращения и запросы внутри нейросетевых сервисов. Он показывает, какими словами человек пытается объяснить свою задачу поиску. Если остановиться на снижении на 45%, можно прийти к громкому, но методологически неверному выводу.
Моя рабочая гипотеза: просел не только объем спроса — стареет и язык агентских услуг. Яндекс Вордстат не доказывает причинность, поэтому дальше я сравниваю близкие формулировки и ищу не «переток», а разницу в их устойчивости.
Кстати, изменения на digital-рынке регулярно исследует и eLama. С 2022 года мы выпускаем собственный «Трендбук digital-рынка» и следим за тем, как меняются рекламные бюджеты, каналы продвижения, работа с подрядчиками и подходы бизнеса к маркетингу. В отдельной статье мы уже разобрали ключевые выводы.
С января по май 2025 года пользователи ввели 6,44 млн запросов по 47 выбранным формулировкам. За тот же период 2026-го — 3,55 млн. Разница составила 44,9% год к году.
Показатель 2026 года примерно на 40% ниже среднего значения за январь—май 2022–2025 годов.
Эти цифры нельзя напрямую переносить на весь рынок digital-услуг. Вордстат показывает только поисковые запросы и не учитывает обращения по рекомендациям, прямые переходы на сайты агентств, тендеры, поиск подрядчиков в социальных сетях и мессенджерах, а также обращения внутри ИИ-сервисов.
Меняться может и сама формулировка запроса. Поэтому дальше посмотрим, какие услуги и формулировки просели сильнее.
Из девяти направлений в плюсе оказалось только одно — искусственный интеллект. Число выбранных запросов в этой категории выросло на 17%. Во всех остальных категориях динамика отрицательная.
Почти три четверти общего снижения дали два направления. На запросы из группы SEO пришлось 45% отрицательной динамики, еще 28% — на запросы о разработке сайтов.
При этом даже внутри одного направления динамика близких по смыслу запросов заметно различается.
Самое заметное падение произошло в группе SEO.
С января по май 2025 года выбранные запросы набрали 1,63 млн показов. За тот же период 2026-го — 327 000. Сильнее всего просели крупные формулировки:
«продвижение сайта» — на 82%, или примерно на 982 000 запросов;
«SEO-продвижение» — на 74%;
«поисковое продвижение» — на 73%.
По этим данным нельзя сделать вывод, что бизнес перестал нуждаться в поисковом трафике, технической оптимизации или контенте. Причина может быть в другом: пользователи иначе формулируют задачу или ищут исполнителей за пределами поиска — по рекомендациям, в социальных сетях, мессенджерах и других каналах.
Похожую картину видно и в разработке сайтов. Запрос «заказать сайт» за исследуемый период набрал 445 000 и снизился на 31%. А более привычные широкие формулировки потеряли заметно больше:
«сайт под ключ» — 73%;
запросы о стоимости разработки — 77%.
Похожая ситуация сложилась с мобильными приложениями. В целом число запросов в этом направлении снизилось на 16%. При этом «создание приложения» потеряло всего 7%, а «разработка мобильных приложений» — уже 42%.
В контекстной рекламе число выбранных запросов снизилось на 52%. Запрос «настройка Яндекс Директ» просел на 62%, а «реклама Яндекс Директ» — на 38%.
В e-commerce общее снижение составило 57%. Если посмотреть на отдельные запросы:
«продвижение Wildberries» — минус 68%;
«создание интернет-магазина» — минус 61%;
«продвижение Ozon» — минус 43%.
То есть даже когда речь идет о похожих задачах внутри одного направления, пользователи формулируют их по-разному — и динамика этих формулировок тоже сильно различается.
В группе SMM число выбранных запросов сократилось на 29%. «Ведение соцсетей» потеряло 27%, «SMM-продвижение» — 32%. Опять же, это не обязательно означает, что компании перестали работать с социальными сетями и контентом.
Сама задача могла стать более дробной. Вместо общего «ведения соцсетей» бизнес может искать продвижение в Telegram, короткие видео, работу с блогерами, создание контента или другие конкретные форматы.
Еще один показательный пример — запрос «комплексное продвижение». Он снизился сразу на 77%. Для сравнения: «лидогенерация» потеряла 20%, а число запросов о performance-маркетинге изменилось значительно меньше.
Эта разница может говорить о том, что пользователи реже приходят в поиск с широкой задачей вроде «нужно продвижение вообще» и чаще пытаются сразу назвать конкретную проблему или желаемый результат.
Искусственный интеллект — единственное направление в основной выборке, которое показало рост. Число выбранных запросов увеличилось на 17% год к году.
Основной рост обеспечила формулировка «внедрение ИИ». Она набрала 68 000 запросов и выросла на 56%. На нее пришлось около 72% всех запросов в группе.
«AI-маркетинг» вырос на 37%. Остальные формулировки показали отрицательную динамику. Если исключить из выборки «внедрение ИИ», суммарное число остальных пяти запросов группы снизилось бы на 28%.
Поэтому говорить о том, что спрос равномерно растет на все услуги, связанные с ИИ и нейросетями, пока нельзя. Значительную часть положительной динамики обеспечивает одна крупная формулировка.
Отдельно автор исследования посмотрел на 40 запросов, связанных с GEO, AEO, LLM SEO, видимостью брендов в ответах ИИ и продвижением в нейросетях.
Их суммарное число выросло с 2500 до 17 100 — на 583%.
Однако 58% всего прироста обеспечили две формулировки — «geo продвижение» и «geo seo». Они неоднозначны: пользователь может иметь в виду как генеративные системы, так и обычное географическое продвижение.
Чтобы снизить влияние таких запросов, Андрей выделил 28 русскоязычных формулировок, которые более однозначно относятся именно к поиску через ИИ. Их суммарное число составило 6100 и выросло на 202%.
Темпы роста высокие, но абсолютные значения пока остаются небольшими. Вся группа из 40 GEO-запросов соответствует примерно 1,3% снижения, которое зафиксировано в группе SEO. Более строгая выборка из 28 запросов — примерно 0,5%.
Поэтому текущие данные не подтверждают, что интерес к продвижению в нейросетях уже заменяет интерес к SEO.
Что со всем этим делать агентствам? Если привычные формулировки теряют запросы, это не значит, что нужно срочно закрывать SEO, разработку сайтов или SMM и открывать отдел GEO. Скорее стоит посмотреть, как именно агентство описывает свою работу и что в итоге продает клиенту: набор инструментов или решение его задачи.
В DOJO MEDIA мы работаем на стыке SEO, digital-стратегии, контента, автоматизации и ИИ. Поэтому я не вижу смысла создавать новый отдел под каждую модную аббревиатуру. Задача сложнее: собрать несколько компетенций вокруг одной боли клиента и продать не набор работ, а понятный путь от диагностики к решению.
Вместо того чтобы запускать отдельное направление под каждый новый инструмент или термин, услуги можно распределить по степени зрелости:
основные услуги — SEO, реклама, разработка сайтов и контент: направления, в которых у агентства уже есть команда, кейсы и понятная экономика;
смежные услуги — аналитика, CRM, автоматизация, оптимизация конверсии, управление репутацией, SEO для e-commerce и контент для поиска через ИИ;
экспериментальные услуги — GEO-мониторинг, ИИ-агенты, мини-приложения и другие новые продукты, которые сначала можно проверять в формате ограниченного пилота.
Так агентство может пробовать новые направления, не перестраивая под каждый тренд весь бизнес и не обещая клиенту результат, который пока нельзя стабильно прогнозировать.
Само название услуги мало что говорит клиенту. Ему важно понимать, что конкретно произойдет после старта работы.
Поэтому первый этап должен отвечать на четыре простых вопроса:
что получит клиент;
за какой срок;
какие данные понадобятся;
какое решение можно будет принять по итогам.
Например, вместо общего предложения «обсудить SEO» работу можно начать с аудита поисковой видимости за десять рабочих дней. По итогам клиент получит список проблем и приоритетов с учетом возможного эффекта, сложности и сроков работ. То есть не абстрактное «мы займемся продвижением», а понятный результат первого этапа.
Для агентства SEO, аналитика, PR, контент и GEO могут быть разными направлениями с разными специалистами. Для клиента это разделение не всегда имеет значение. Его задача может звучать гораздо проще: вернуть трафик, снизить стоимость лида или запустить новый канал продаж.
Поэтому один продукт вполне может объединять техническое SEO, контент, PR, аналитику и работу над видимостью в ответах ИИ — если все эти инструменты помогают решить одну конкретную проблему.
Метрика при этом тоже должна зависеть от задачи:
для сайта — конверсия формы и скорость обработки заявок;
для контекстной рекламы — стоимость лида, его качество и конверсия между этапами в CRM;
для пилота с ИИ — количество сэкономленных часов, скорость выполнения задачи и число ручных ошибок;
для GEO — присутствие бренда в ответах ИИ и источники, на которые ссылаются нейросети, но не гарантированная позиция в выдаче.
В исследовании запрос «стоимость интернет-магазина» составил 16,2% взвешенного числа запросов в группе e-commerce. О стоимости клиент нередко думает еще до первого разговора с агентством. Точную смету без вводных не назвать, но примерный порядок бюджета можно показать заранее.
На странице услуги можно обозначить:
примерный диапазон стоимости;
состав первого этапа;
факторы, от которых зависит итоговая цена.
Так у клиента появится понимание порядка бюджета еще до разговора с менеджером.
Одной смены названия недостаточно. Если вместо «SEO-продвижения» написать «рост поисковой видимости», а сам продукт оставить прежним, для клиента мало что изменится.
Вместе с формулировкой должны меняться границы услуги, ожидаемый результат и первый этап работы.
Вместо
Предлагать
С чего начать
SEO-продвижение
Восстановление и рост поисковой видимости
Аудит с картой проблем и приоритетов
Сайт под ключ
Путь пользователя от визита до заявки
Анализ текущей точки продаж и прототип ключевого сценария
Настройка контекстной рекламы
Снижение стоимости качественного лида
Пилот с анализом рекламы, посадочной страницы и воронки
Ведение SMM
Контентная воронка до заявки
Четырехнедельный пилот с одной площадкой, воронкой и набором метрик
Разработка мобильного приложения
Проверка задачи и экономики до начала разработки
Диагностика: действительно ли бизнесу необходимо приложение
Внедрение нейросетей
Автоматизация одного измеримого процесса
Аудит процесса и ограниченный пилот
GEO-продвижение
Анализ видимости и цитируемости бренда в ответах ИИ
Карта ответов, источников и пробелов в контенте
Комплексное продвижение
Работа с конкретным узким местом воронки
Проверка нескольких гипотез роста в ограниченный срок
Получается, проблема не в самих SEO, разработке сайтов, рекламе или SMM. Скорее пересмотреть стоит слишком широкие предложения, из которых клиенту сложно понять, какую его задачу они решают и что он получит в итоге.
Например:
не SEO, а «продвижение» без понятной проблемы и ожидаемого результата;
не разработку сайтов, а обещание «под ключ» без четких границ;
не рекламу и SMM, а набор операций без связи с воронкой и метриками;
не ИИ и GEO, а обещания результата, который агентство не может контролировать.
И, возможно, агентствам стоит меняться вместе с ним — меньше продавать названия услуг и больше объяснять, какую конкретную проблему клиента они помогают решить.