Маркетплейс и свой интернет-магазин: как совместить два канала продаж в 2026
Атвинта — статьи и проекты ·
Разбираем, что нужно настроить, чтобы маркетплейс и свой сайт работали как один канал продаж.
Продавцы на маркетплейсах все чаще добавляют второй канал продаж — собственный интернет-магазин. По прогнозу INFOLine, к IV кварталу 2026 года таких магазинов будут запускать на 40-50% больше, чем в среднем за месяц в первом полугодии. Аналитики при этом советуют не выбирать между каналами. Маркетплейс приводит новых покупателей, а свой сайт дает прямой контакт с ними и контроль над ценой.
Разберем, как синхронизировать остатки между площадкой и сайтом, куда сводить заказы и по какой цене продавать на каждом канале.
Каналы работают в связке на разных этапах пути пользователя. На маркетплейсе человек ищет товар, сравнивает предложения по цене и рейтингу, а покупает у того, кто выше в выдаче. Продавца он при этом обычно не запоминает. Свой сайт работает с теми, кто пришел за конкретным брендом. Здесь продавец сам ведет покупателя от первого касания до повторного заказа.
Зона ; Маркетплейс ; Свой интернет-магазин
Новые покупатели ; Приводит площадка; Продавец приводит сам через SEO и рекламу
Контакты покупателя ; Площадка не передает их для прямых обращений; Остаются у продавца
Повторные продажи ; Только через инструменты площадки; Рассылки, push-уведомления и программа лояльности
Цена ; Площадка снижает стоимость за счет акций; Устанавливает продавец
Хранение и доставка ; Товар лежит на складе площадки или у продавца; Товар лежит у продавца, доставляет он сам или подрядчик
Деньги за заказ ; Выплаты приходят по графику площадки; Банк-эквайер зачисляет по своему регламенту
Зоны ответственности маркетплейса и своего интернет-магазина
Читайте подробнее о переходе с маркетплейса на собственный интернет-магазин
Каждый бизнес самостоятельно выставляет границы между зонами. К примеру, бренд бутылок Aquro выходил на рынок через Ozon, Wildberries, Lamoda, Яндекс Маркет и сети спортивных магазинов, но собственного сайта у него не было. Мы собрали веб-страницы на Tilda. Карточка товара показывает характеристики, состав материалов и блок «Где купить» со ссылками на шесть точек продаж. На сайте бренд управляет подачей продукта, а сделка осуществляется уже на площадке.
Кейс: сайт с каталогом для бренда премиальных бутылок для воды — Aquro
Каналы связывают через один источник данных о товаре. Обычно это учетная система, которая сама отдает остатки и цены на сайт и в кабинет продавца на площадке. Если такой системы нет, ее роль берет на себя админка сайта или внешний сервис синхронизации. Точность этого обмена и определяет, увидит ли покупатель реальный остаток.
Остатки должны сходиться, потому что один и тот же товар продается через несколько каналов. К примеру, покупатель оформляет заказ на сайте, но последнюю единицу товара забрали час назад на маркетплейсе.
Каталог и остатки обновляют разными способами. Товарный фид, то есть файл выгрузки с описаниями и фотографиями, подгружается на площадку по расписанию. Для остатков такой способ не подходит, потому что между двумя выгрузками проходят часы, а сайт продолжает показывать уже проданный товар.
Остатки передают через программный интерфейс (API), то есть прямой обмен между учетной системой и кабинетом продавца на маркетплейсе. Например, МойСклад отдает остатки и цены раз в 15 минут. Для товара с быстрым оборотом такой интервал стоит проверять отдельно, потому что за 15 минут может уйти последняя позиция.
Подключить обмен можно с помощью готового решения или кастомной разработки :
Так было на сайте для бренда обуви Caprice. Со склада в Москве дистрибьютор собирает закупку поштучно, потому что остатки тянутся из 1С по каждому размеру отдельно. Предзаказ из Германии приходит ростовками — готовыми коробами с фиксированным набором размеров. Состав короба бренд считает заранее, по продажам прошлых сезонов. Мы собрали оба каталога в одном личном кабинете для оптовых клиентов , чтобы дистрибьютор выбирал нужный при входе.
Изучите кейс про разработку сайта для бренда обуви Caprice
Заказы приходят в каждый канал отдельно. Чтобы собрать отгрузку на сегодня, менеджер по очереди открывает кабинет продавца на маркетплейсе и админку сайта и сводит списки вручную.
Ту же работу может делать программа. Внешний сервис синхронизации забирает заказы по API со всех площадок и складывает их в общий список. Другой путь — выгружать заказы в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) , если она уже работает в компании. Обмен настраивают в обе стороны, поэтому менеджер меняет статус в общем списке, а площадка получает обновление без отдельного перехода в кабинет.
Третий вариант — собственная панель администратора под процессы конкретного бизнеса. Так мы делали для сервиса Smart Logistic , который возил товары из IKEA. Менеджер формирует в админке закупку и сразу выгружает список с адресами доставок для курьера.
Стоимость одного товара на маркетплейсе и сайте может различаться, потому что издержки у каналов разные. Полной свободы у продавца при этом нет. С 1 октября 2026 года площадка вправе снижать цену только с согласия продавца, которое он может отозвать.
Цена на сайте складывается из себестоимости и нужной маржи, а цена на маркетплейсе — из той же маржи плюс комиссия, логистика и хранение. Затем эти цифры сверяют с рынком.
Стратегия ; Как работает ; Когда подходит
Единая цена ; Одна цена на обоих каналах; Бренд жестко контролирует цену, при этом важна положительная репутация
Наценка под комиссию ; Цена на маркетплейсе выше из-за размера удержания; Нужна одинаковая маржа на обоих каналах
Эксклюзив на сайте ; Часть ассортимента или скидки только на своем сайте; Цель перевести часть аудитории на прямой канал
Три стратегии работы с ценами
У наценки под комиссию есть ограничение со стороны алгоритма. Wildberries считает индекс цен и сравнивает товар с конкурентами внутри площадки и на других маркетплейсах: выгодная цена поднимает карточку в выдаче, а невыгодная лишает ее приоритета. У Ozon свои правила ранжирования по цене, поэтому наценку проверяют на каждой площадке отдельно.
Эксклюзив на сайте решает другую задачу. Наценка защищает маржу, а эксклюзив переводит часть покупателей в прямой канал. Продавец оставляет для сайта часть ассортимента или скидку, которой на площадке нет. Вместо скидки работает оплата по частям : порог входа для покупателя снижается, а маржа остается прежней.
Один и тот же товар приходится описывать дважды. Карточку для маркетплейса и для сайта собирают по-разному, поэтому текст и фотографии готовят отдельно для каждого канала.
Различие начинается с описания. На площадке карточка собирается из полей под ее внутренний поиск, поэтому текст там краткий. На сайте описание пишут под выдачу в поисковиках, с ключевыми запросами и подробностями.
На маркетплейсе есть набор обязательных характеристик по категориям. Например, у одежды это состав и размерная сетка, а у электроники — мощность и совместимость. Карточку публикуют только с заполненными обязательными полями.
С фотографиями то же самое. Главное фото на площадке показывает товар целиком на светлом фоне и без текста. Wildberries принимает чистый светлый фон, а Ozon для одежды просит конкретный серый оттенок. Для сайта те же кадры пересобирают под сетку каталога и фирменный стиль.
После загрузки карточка уходит на проверку. На Ozon она занимает от нескольких минут до двух рабочих дней, на Wildberries — 1-5 рабочих дней, а при высокой загрузке дольше.
Модерацию можно устроить и полностью вручную. Для арт-маркетплейса TARA мы спроектировали кабинет куратора, где человек смотрит каждую работу и открывает предпросмотр, чтобы увидеть карточку глазами покупателя до публикации.
Узнайте подробнее про этап аналитики на проекте TARA
На своем сайте карточка публикуется сразу после сохранения, но единый шаблон для нее продавец задает сам. Для интернет-магазина FastBox мы собрали единые шаблоны страниц каталога и карточек товара.
Кейс: редизайн интернет-магазина FastBox
Запас приходится делить между складами. Пропорции считают заранее, потому что вернуть товар со склада маркетплейса можно только с заявкой на вывоз.
Схему выбирают под каждую партию. При продаже со склада площадки (FBO, Fulfillment by Operator) хранение, сборку и доставку берет на себя маркетплейс. На Wildberries эта схема называется FBW, на Ozon — Fulfillment by Ozon. При продаже со своего склада (FBS, Fulfillment by Seller) товар лежит у продавца, а площадка забирает заказ и везет покупателю. У Ozon есть и realFBS, когда продавец доставляет заказ своей службой.
Модель ; Где хранится товар ; Кто доставляет ; Доступен ли запас сайту
FBO, на Wildberries FBW ; На складе площадки; Площадка; Нет, нужен вывоз
FBS ; На своем складе; Площадка забирает у продавца; Да
realFBS и доставка с сайта ; На своем складе; Продавец или его подрядчик; Да
Где лежит товар при разных схемах и можно ли им торговать на сайте
У распределения есть цена. Чтобы оба канала торговали без простоев, общий запас держат больше обычного — одна партия на складе площадки, а вторая у себя. Эти деньги заморожены до продажи.
Схемы отличаются и по ставкам. На Wildberries комиссия по FBS выше, чем по FBO, зато продавец хранит товар у себя и платит только за свой склад. При FBO ставка ниже, но сверху идут приемка, хранение и доставка партии на склад площадки. Точные ставки зависят от категории, поэтому их сверяют в кабинете продавца до расчета юнит-экономики.
Ozon дал продавцам отдельный ход. Его логистикой можно возить заказы собственного интернет-магазина. Раньше для этого требовалось держать товар и на витрине маркетплейса. С 25 мая 2026 года карточку разрешили скрывать от покупателей площадки и оставлять только для доставки с сайта. Функцию открывали постепенно, поэтому доступность стоит проверить в своем кабинете.
Заказать разработку интернет-магазина с интеграцией маркетплейсов в Атвинте
Техническая связка каналов держится на условиях маркетплейса, а с 1 октября 2026 года эти условия регулирует закон о платформенной экономике 289-ФЗ . Об изменениях, которые ухудшают положение продавца, площадка обязана предупредить за 45 дней. Так закон описывает новую комиссию, штрафы и правила приемки. Для технических изменений срок короче — 15 дней.
Правило действует не для всех площадок. Уведомлять обязаны только те, кто попал в реестр цифровых платформ, поэтому у небольшой нишевой платформы такой обязанности нет.
Размер комиссии закон не ограничивает и дает продавцу только время на подготовку. Воспользоваться им можно, если второй канал уже работает. Новый сайт за 45 дней собрать реально, а привести на него покупателей — нет, поэтому канал заводят заранее.
Читайте разбор закона о маркетплейсах
Пока маркетплейс приносит основной оборот, свой сайт легко отложить. Мы расписали четыре признака того, что это может обойтись еще дороже.
Первые три признака говорят о выгоде, а четвертый — о риске. Разработку начинают, пока маркетплейс еще дает оборот, потому что новому сайту нужно время, чтобы привлечь трафик.
Маркетплейс приводит новых покупателей, а свой сайт удерживает их и приносит больше доходов с той же продажи. Чтобы связка работала, остатки и заказы ведут в одной системе, а запас делят между складами.
Мы в Атвинте разрабатываем интернет-магазины и подключаем их к маркетплейсам. Свяжитесь с нами — мы оценим задачу и предложим вариант под ваш склад и каналы.
Заказать разработку интернет-магазина в Атвинте
Остатки обновляются автоматически через API, иначе один и тот же товар могут купить дважды. Подключают либо готовый модуль платформы, либо внешний сервис вроде МойСклад, либо кастомную интеграцию под нестандартный склад. Выгрузка файлом по расписанию отстает на несколько часов и для остатков не подходит.
Стоимость считают по объему работ. На нее влияют число площадок, с которыми нужен обмен, состояние учетной системы и сложность склада — одна номенклатура или несколько источников поставки. Готовый модуль обходится дешевле всего, кастомная разработка дороже, а точную оценку дают после аудита.
Цены различаются, потому что издержки у каналов разные. Наценка на маркетплейсе компенсирует ее комиссию. Ограничение одно — алгоритм опускает в выдаче карточку с ценой заметно выше рынка, поэтому наценку сверяют с ценами конкурентов. С 1 октября 2026 года площадка снижает цену товара только с согласия продавца, которое он вправе отозвать.
Да, требования у каналов расходятся. Маркетплейс принимает короткий формальный текст, разложенный по обязательным полям своей категории. Сайту нужно развернутое описание под поисковую выдачу, с запросами и подробностями. Фотографии тоже готовят отдельно, у каждой площадки свои требования к фону и кадру.
Это схемы хранения и доставки. При FBO товар лежит на складе площадки, которая сама собирает и везет заказы: на Ozon это расшифровывают как Fulfillment by Ozon, на Wildberries ту же схему называют FBW. При FBS (Fulfillment by Seller) товар остается у продавца, а площадка забирает готовый заказ. У Ozon есть и realFBS, при котором доставку организует сам продавец.
У Ozon такая возможность появилась. Продавец подключает логистику площадки к заказам своего сайта, а с мая 2026 года может убрать карточку из витрины маркетплейса и оставить ее только ради доставки. Сам товар продолжает числиться в кабинете продавца.