Аналитика Ozon Рекламы: как понять, что реклама работает
elama.ru ·
Разбираемся, как анализировать медийную рекламу на Ozon
Как понять, что медийная реклама Ozon работает? Смотрим не только показы, CTR и CPC, но и то, что происходит после перехода на сайт. Разберем статистику Ozon Performance, ключевые метрики и аналитику click-out-кампаний.
Запустить кампанию и дождаться окончания бюджета недостаточно. По ходу размещения нужно понимать, получает ли реклама нужный объем показов, реагирует ли на нее аудитория и что происходит после перехода на сайт или в приложение.
Для click-out рекламы данные приходится смотреть сразу в нескольких местах. В Ozon видно, как откручивается сама кампания: сколько было показов и кликов, какой CTR, во сколько обходятся 1000 показов и переход на внешний ресурс, сколько денег потрачено.
После клика пользователь покидает маркетплейс. Дальше его путь нужно смотреть уже в Яндекс Метрике, другой системе веб-аналитики или CRM: сколько посетителей дошли до целевого действия, оставили заявку, зарегистрировались или совершили покупку.
Поэтому у медийной кампании редко есть одна цифра, по которой можно сразу вынести вердикт. Высокий CTR не гарантирует продажи, а дорогой клик может быть оправдан, если этот трафик лучше конвертируется.
Основная статистика находится в разделе «Медийная реклама» Ozon Performance. На главной странице можно перейти к списку кампаний, а внутри раздела — посмотреть их показатели и сравнить результаты.
Все показатели необязательно выводить одновременно. Набор колонок можно настроить под задачу.
Справа от таблицы есть блок «Настройки таблицы» . В нем можно включать и отключать показатели и менять их порядок.
Для базового анализа click-out-кампаний обычно достаточно оставить показы, клики, CTR, среднюю стоимость 1000 показов, среднюю стоимость клика и расход.
Если нужно оценить влияние рекламы на продажи внутри Ozon, к ним можно добавить соответствующие показатели.
Если кампаний много, удобнее сначала отобрать нужные. В кабинете есть фильтры по формату, статусу, типу оплаты и периоду. Это важно и для корректного сравнения: два баннера с одинаковой задачей сопоставлять полезнее, чем баннер и видеобаннер с разной механикой показа.
В текущем интерфейсе доступны баннеры, видеобаннеры, промо-баннеры и нативные баннеры.
Все эти форматы могут использоваться в медийных click-out кампаниях.
Фильтр пригодится, например, если нужно отдельно посмотреть видеобаннеры и сравнить их результаты между собой, не смешивая с обычными баннерами.
Кампании можно отобрать и по текущему статусу.
Например, при подготовке отчета за прошлый период можно оставить только завершенные кампании и убрать из таблицы те, которые еще не стартовали.
В интерфейсе есть два варианта:
Показ фиксирует факт показа рекламного материала. Видимый показ учитывает контакт, при котором объявление действительно оказалось в видимой области экрана и соответствовало условиям видимости площадки.
Для разных форматов модель оплаты может отличаться. Например, баннер «Главная + поиск» может работать по CPM или CPC, а для видеобаннера «Главная + лента рекомендаций» используется оплата за видимые показы. Подробнее о форматах, местах размещения и моделях оплаты eLama рассказала в статье о click-out-рекламе на Ozon .
Цифры в таблице отвечают на разные вопросы. Одни показывают, доставляется ли реклама аудитории, другие — реагируют ли на нее пользователи, третьи помогают оценить стоимость контакта.
Показы — базовая метрика медийной кампании. Она показывает объем рекламных контактов. Если кампания получила мало показов, делать выводы по CTR и стоимости клика рано: выборка может быть слишком маленькой.
Показы стоит смотреть вместе с периодом кампании, бюджетом и расходом, форматом и типом оплаты.
При этом показы не равны уникальному охвату. Один человек может увидеть рекламу несколько раз.
Для click-out-кампании клик — момент, когда пользователь уходит с Ozon на внешний сайт или в приложение рекламодателя. Сам click-out как раз и строится вокруг такого перехода за пределы площадки. О том, как работает этот формат и куда можно вести пользователя с Ozon, eLama подробнее рассказала в статье о click-out-рекламе .
Но клик еще не означает заявку или продажу. Пользователь может открыть страницу и сразу уйти, а может изучить предложение и совершить целевое действие. До клика данные дает Ozon. После клика — уже аналитика сайта или приложения.
CTR, или click-through rate, — отношение количества кликов к количеству показов.
Допустим, баннер получил 100 000 показов и 400 кликов: CTR = 400 / 100 000 × 100% = 0,4%.
CTR показывает реакцию пользователей на объявление. Если две кампании работают на сопоставимых аудиториях и отличаются главным образом креативом, разница в CTR может подсказать, какой вариант лучше привлекает внимание. Но единого «хорошего CTR» для всех медийных кампаний нет. Он зависит от формата, аудитории, места показа, оффера и задачи рекламы.
Например, в статье eLama о click-out-рекламе на Ozon для баннера «Главная + поиск» приведен средний CTR 0,25%, а для видеобаннера «Главная + лента рекомендаций» — 0,32% от видимых показов. Это ориентиры для конкретных форматов, а не универсальный норматив для любой кампании.
В таблице Ozon есть показатель «Средняя стоимость 1000 показов». По смыслу он соответствует CPM — стоимости тысячи рекламных показов.
Например, если кампания потратила 30 000 руб. и получила 500 000 показов: CPM = 30 000 / 500 000 × 1000 = 60 руб.
Например, для баннера «Главная + поиск» можно выбрать оплату за 1000 показов, а для баннера в категорийной выдаче используется только CPM. Модели оплаты разных форматов eLama подробнее разобрала в статье о click-out-рекламе на Ozon .
Сравнивать CPM лучше у кампаний с похожими условиями. Более дешевый показ не обязательно выгоднее, если реклама при этом доходит до менее подходящей аудитории.
В интерфейсе этот показатель называется «Средняя стоимость клика».
Например, если на кампанию потратили 25 000 руб. и получили 500 кликов: CPC = 25 000 / 500 = 50 руб.
CPC удобно использовать при сравнении click-out-кампаний, потому что он показывает, сколько рекламодатель платит за переход на свой ресурс. Но дешевый клик ничего не гарантирует.
Допустим:
кампания А приводит переходы по 30 руб.;
кампания Б — по 50 руб.
Если из первой кампании заявку оставляет 1% посетителей, а из второй — 5%, более дорогой трафик в итоге может дать более низкую стоимость обращения. Поэтому после CPC смотрим, что человек сделал на сайте.
Кроме статистики кампаний, в Ozon Performance есть раздел «Детализация расходов».
Раздел пригодится для сверки рекламных затрат и подготовки финансовой отчетности, особенно если одновременно идут несколько размещений.
Расход показывает фактические затраты за выбранный период. Его удобно сопоставлять с количеством показов и кликов, средней стоимостью клика и числом целевых действий после перехода.
Оценивать расход отдельно бессмысленно. Важнее, какой результат принес потраченный бюджет.
В статистике Ozon отдельно отображаются размер бюджета и его тип. В текущей выгрузке встречаются два варианта: «За день» и «За период».
Это нужно учитывать при сравнении кампаний. Одинаковые цифры в колонке «Бюджет» могут означать разные ограничения, если в одном случае сумма задана на сутки, а в другом — на весь срок размещения.
Для click-out-кампании эти показатели не заменяют аналитику внешнего сайта. Если человек перешел с Ozon и купил товар, оставил заявку или оформил услугу уже на сайте рекламодателя, результат нужно искать в собственной веб-аналитике и CRM. Но игнорировать продажи и ДРР внутри Ozon тоже не стоит.
Они могут дать дополнительный сигнал о том, что происходило с пользователями после контакта с рекламой внутри экосистемы Ozon. Особенно интересны показатели продаж после просмотра: они помогают увидеть действия тех, кто контактировал с рекламой, но не обязательно совершил покупку сразу после клика.
Поэтому данные Ozon лучше смотреть вместе с внешней аналитикой.
Например, интернет-магазину будут важны покупки на собственном сайте, выручка, CR в покупку и CPA или стоимость заказа.
Для застройщика, банка или сервиса набор будет другим: заявки, квалифицированные лиды, CPL, сделки и выручка из CRM.
ДРР внутри Ozon в таком сценарии остается дополнительной метрикой, а не главным критерием эффективности внешнего трафика.
Click-out реклама ведет пользователя с маркетплейса на внешний сайт или в приложение. Поэтому отчет Ozon показывает только первую часть пути.
Чтобы увидеть продолжение, до запуска кампании нужно подготовить свою аналитику: установить Яндекс Метрику или другую систему, настроить цели, проверить передачу нужных событий, разметить ссылки UTM-метками и при необходимости передавать рекламный источник в CRM.
О том, как отслеживать внешний трафик, eLama подробно рассказала в статье о click-out-рекламе : после перехода UTM-метки и пиксели передают информацию об источнике в систему аналитики рекламодателя.
Набор зависит от того, что именно рекламирует бизнес.
Для лендинга можно смотреть визиты, пользователей, время на сайте, глубину просмотра, достижение целей, отправки форм, клики по контактам и регистрации.
Для интернет-магазина дополнительно стоит смотреть добавления в корзину, оформление заказа, покупки и выручку.
Дальше можно рассчитывать уже бизнес-метрики.
Например, конверсию в заявку: CR = количество заявок / количество визитов × 100%
Если из 1000 визитов получили 40 заявок: CR = 40 / 1000 × 100% = 4%.
Стоимость лида: CPL = расходы на рекламу / количество лидов
Если расход составил 100 000 руб., а реклама принесла 50 заявок: CPL = 100 000 / 50 = 2000 руб.
Так становится понятно не только, сколько стоил переход с Ozon, но и сколько бизнес заплатил за нужное действие.
Статистику кампаний можно выгрузить и анализировать отдельно. В текущей выгрузке Ozon каждая строка соответствует кампании, а в колонках собраны настройки и показатели: формат, тип оплаты, бюджет, показы, клики, CTR, средняя стоимость клика, стоимость 1000 показов, расход, продажи и другие данные.
Набор колонок актуален на сентябрь 2026 года и может меняться при обновлении интерфейса Ozon Performance.
Выгрузка пригодится, если нужно сравнить несколько кампаний, собрать результаты за разные периоды, сделать собственную сводную таблицу, объединить данные Ozon и Яндекс Метрики, добавить результаты из CRM или подготовить отчет для клиента или команды.
Например, в одной таблице можно собрать:
Ozon: показы → клики → CTR → CPC → расход.
Метрика: визиты → заявки → CR → CPL.
CRM: квалифицированные лиды → сделки → выручка.
Тогда становится видно, какая кампания не просто привела больше трафика, а дала более ценных клиентов.
Если кампания получила достаточно показов, но по рекламе почти не кликают, первым делом проверьте креатив и аудиторию.
Посмотрите, считывается ли оффер с первого взгляда, заметен ли главный посыл, соответствует ли сообщение выбранному сегменту, понятно ли, куда попадет человек после клика, не перегружен ли баннер и не выгорел ли креатив из-за долгого показа одной аудитории.
Если для одной аудитории запущено несколько баннеров, сравните их CTR.
Допустим:
баннер А — 0,15%;
баннер Б — 0,32%.
При сопоставимых условиях второй вариант получает больше кликов. Его можно взять за основу для следующего теста: сохранить удачный оффер или визуальный прием и проверить следующую гипотезу.
Если пользователи кликают, а заявки или покупки не появляются, ищите проблему после клика.
Проверьте, соответствует ли посадочная страница обещанию в баннере, понятно ли предложение, быстро ли загружается сайт, удобно ли пользоваться им с телефона, заметна ли кнопка целевого действия, работает ли форма и не слишком ли длинный путь до заявки или покупки.
Затем откройте Метрику и посмотрите поведение именно этого трафика.
Если пользователи заходят на сайт и почти сразу уходят, проблема может быть в посадочной или качестве аудитории.
Если переходы стоят дорого, посмотрите не только CPC, но и CPM и CTR. Если CPM остается на сопоставимом уровне, а CPC растет, одной из причин может быть снижение CTR: на тот же объем показов реклама получает меньше кликов.
В таком случае стоит проверить креатив и соответствие сообщения аудитории. Если CTR высокий, а клик все равно дорогой, причиной могут быть другие параметры закупки или стоимость самого рекламного контакта.
И в любом случае CPC стоит сопоставить с конверсией сайта. Более дорогой переход может оказаться выгоднее, если чаще приводит к заявке или покупке.
Допустим, есть две кампании.
Кампания А:
CPC — 30 руб.;
1000 переходов;
10 заявок.
Расход — 30 000 руб.;
Стоимость лида — 3000 руб.
Кампания Б:
CPC — 50 руб.;
1000 переходов;
50 заявок;
Расход — 50 000 руб.;
Стоимость лида — 1000 руб.
У второй кампании клик дороже, зато заявка обходится в три раза дешевле. Поэтому кампанию с минимальным CPC нельзя автоматически считать победителем.
Медийная реклама может повлиять на пользователя без прямого клика.
Если post-click-конверсий немного, проверьте post-view-результаты, динамику брендового спроса, прямой трафик, обращения из других источников и продажи во время и после размещения.
Но не приписывайте весь рост одному каналу без дополнительных данных. Например, увеличение брендовых запросов — полезный косвенный сигнал, но не самостоятельное доказательство эффективности Ozon.
Проверяйте кампанию в одном порядке: открутка → реакция на рекламу → поведение на сайте → бизнес-результат.
До запуска решите, чего ждете от размещения.
Например, цель может быть такой: увеличить охват, познакомить аудиторию с брендом, привести трафик, получить заявки или увеличить продажи.
Без этого сложно выбрать показатели, по которым оценивать кампанию.
После запуска посмотрите, получает ли кампания показы, расходуется ли бюджет и соответствует ли динамика плану.
Если показов почти нет, анализировать CTR пока рано.
На следующем уровне смотрите клики, CTR, среднюю стоимость 1000 показов и CPC.
Здесь можно сравнивать креативы, сегменты и кампании.
После клика продолжайте анализ на внешнем ресурсе.
Смотрите визиты, поведение, достижение целей, конверсию, заявки, покупки, CPL или CPA.
Если продажа происходит не сразу, рекламного кабинета и Метрики может быть мало.
Передавайте источник лида в CRM и смотрите квалификацию, переход на следующий этап, сделки и выручку.
Так можно обнаружить ситуацию, когда одна кампания дает больше заявок, а другая — меньше, но качественнее.
Если формат решает медийную задачу, не ограничивайтесь последним кликом. Когда это применимо к кампании, используйте post-view-аналитику и мэтчинг хэшей, чтобы увидеть конверсии после просмотра рекламы.
Как работает этот подход для Ozon, eLama подробнее разобрала в статье о click-out-рекламе : в материале описана схема сопоставления обезличенных данных с аудиторией, которая видела объявление.
После накопления данных можно убрать слабый креатив, оставить более эффективный сегмент, увеличить бюджет на кампанию с лучшими бизнес-метриками или протестировать новую гипотезу.
Масштабировать стоит не кампанию с самым красивым CTR, а ту, которая лучше решает исходную задачу.
Ниже — короткие ответы на основные вопросы об аналитике медийной рекламы Ozon.
В разделе «Медийная реклама» Ozon Performance. Там отображаются кампании и их основные показатели. Набор колонок можно менять в настройках таблицы.
Над таблицей есть выбор периода. Задайте нужный диапазон дат и сравнивайте кампании за одинаковые или сопоставимые интервалы.
В Ozon — показы, клики, CTR, средняя стоимость 1000 показов, CPC и расход.
После перехода на внешний сайт — визиты, конверсия, заявки, продажи, CPL, CPA и другие показатели, связанные с задачей бизнеса.
Нет. CTR показывает, как часто пользователи кликают после показа, но не говорит, что происходит дальше. Высокий CTR может сочетаться с низкой конверсией сайта. Поэтому его нужно смотреть вместе с post-click-данными.
Они отвечают на разные вопросы. CTR показывает реакцию аудитории на рекламу. CPC — сколько стоит переход. Для бизнеса важнее связать обе метрики с дальнейшей конверсией. Кампания может иметь более дорогой клик, но приводить более качественный трафик.
Да, если эти показатели доступны в таблице, их можно использовать как дополнительный источник информации о влиянии рекламы внутри Ozon.
Но для click-out-кампании они не заменяют аналитику внешнего сайта. Если целевое действие происходит за пределами маркетплейса, основную бизнес-оценку нужно строить по собственным данным.
Да. Данные можно выгружать для дополнительного анализа. Отдельный отчет также можно скачать в разделе детализации расходов.
Выгрузка удобна, когда нужно объединить данные Ozon с Яндекс Метрикой и CRM.
Они помогают определить в веб-аналитике, какие визиты и конверсии пришли из конкретной кампании Ozon. Если отдельно размечать креативы и кампании, можно сравнить их уже не по кликам, а по действиям после перехода.
Клик и визит — разные события. После клика пользователь может не дождаться загрузки страницы, а счетчик аналитики — не сработать из-за технических настроек или блокировщиков.
Если расхождение большое, проверьте корректность UTM-меток, работу счетчика, скорость загрузки посадочной и настройки целей и событий.
Для этого используют post-view-аналитику.
На Ozon можно применять мэтчинг хэшей: обезличенные контакты пользователей, совершивших целевое действие, сопоставляются с аудиторией, которая видела рекламу. Подробнее о том, как устроен мэтчинг хэшей и как с его помощью оценивать post-view-эффект, eLama рассказала в статье о click-out-рекламе на маркетплейсах.