Таргетинг в Ozon Рекламе — полное руководство по поиску аудитории
elama.ru ·
Разбираемся во всех параметрах рекламного кабинета системы
Ozon Реклама позволяет запускать медийные кампании и показывать баннеры определенным группам пользователей маркетплейса. Эффективность такой рекламы зависит не только от бюджета и креатива: важно правильно определить, кому именно показывать сообщение. В статье разберем, какие настройки таргетинга доступны в медийной рекламе Ozon , как устроены сегменты, как работать с собственной клиентской базой и как сочетать разные условия под задачи бизнеса.
Сильная сторона медийной рекламы на Ozon — сочетание большого охвата и данных о реальном покупательском поведении аудитории. Пользователи приходят на маркетплейс не просто за контентом: они выбирают товары, сравнивают предложения и принимают решение о покупке. Поэтому реклама здесь может работать на разных этапах воронки — от знакомства с брендом до стимулирования продаж.
У медийной рекламы на Ozon есть несколько преимуществ.
После того как определили преимущества площадки, можно переходить к настройке таргетинга. В медийной рекламе Ozon аудиторию уточняют с помощью демографии, географии, статуса авторизации и сегментов покупателей.
В интерфейсе кампании аудиторию можно уточнять по нескольким группам параметров:
демография — пол и возраст;
авторизация — все покупатели, авторизованные или неавторизованные пользователи;
местоположение;
сегменты покупателей Ozon;
собственные сегменты, загруженные рекламодателем;
похожие аудитории — если они доступны для выбранного типа кампании и исходного сегмента.
Демографические настройки позволяют ограничивать показы по полу и возрасту. Они полезны, когда эти параметры действительно связаны с продуктом или коммуникацией бренда.
Например, для отдельной линейки женской одежды рекламодатель может протестировать показ женщинам определенного возраста. При этом демографию лучше использовать как дополнительный фильтр, а не как единственный критерий выбора аудитории.
В настройках можно выбрать, кому показывать рекламу с точки зрения авторизации: всем покупателям, только авторизованным или только неавторизованным пользователям.
Этот параметр можно использовать как дополнительное условие в зависимости от задачи кампании. Например, если важно работать с аудиторией, для которой Ozon располагает большим объемом данных о действиях внутри площадки, можно отдельно протестировать авторизованных пользователей.
Географический таргетинг позволяет выбрать территорию показа рекламы. Это особенно важно для брендов с ограниченной географией продаж, локальных предложений или кампаний, где условия доставки и доступность товара отличаются по регионам.
В настройках можно выбрать Россию целиком или отдельные регионы и населенные пункты.
Сегменты — ключевой инструмент работы с аудиторией в медийной рекламе Ozon . Рекламодатель задает условия, которым должен соответствовать пользователь, а система формирует группу покупателей для показа рекламы.
В качестве условий можно использовать доступные в кабинете признаки, связанные с действиями пользователей внутри маркетплейса. Например:
покупает в определенной товарной категории;
смотрит определенную товарную категорию;
соответствует одному или нескольким выбранным условиям.
При этом в статье корректнее говорить не об отдельных «таргетингах по интересам» или «покупательскому поведению», а именно о сегментах, внутри которых используются такие признаки.
При создании сегмента можно задавать несколько условий и определять логику их выполнения. В интерфейсе доступны варианты:
все выполнено — пользователь должен соответствовать всем условиям;
ни одно не выполнено — условия используются для исключения аудитории;
выполнено хотя бы одно — достаточно соответствия одному из условий.
Это позволяет собирать как узкие аудитории, так и более широкие группы пользователей. Например, для одежды можно объединить покупателей категории «Одежда, обувь и аксессуары» и тех, кто смотрит категорию «Женская одежда».
Кроме сегментов покупателей Ozon, рекламодатель может работать с собственной клиентской базой. Для этого создается собственный сегмент и загружается файл с телефонными номерами.
Номера должны быть записаны в виде хеша SHA-256; размер списка — от 5 000 до 1 000 000 номеров. После загрузки сегмент можно использовать в рекламных кампаниях.
Собственные сегменты подходят, например, для следующих задач:
ретаргетинг на существующих клиентов;
возврат покупателей, которые давно не совершали покупки;
повторные продажи;
работа с отдельными группами клиентов из CRM;
создание основы для похожей аудитории, если такая возможность доступна.
Универсального сегмента, который одинаково хорошо работает для любого продукта, нет. Логику аудитории стоит выбирать от задачи кампании, категории товара и того, какие признаки доступны в рекламном кабинете.
Для дорогого товара важно собрать релевантный сегмент из доступных условий. Например, можно протестировать пользователей, которые покупают товары в категории «Чай, кофе, какао», а также смежные сегменты, связанные с бытовой техникой и товарами для кухни — если такие условия доступны в кабинете.
Затем сегмент можно дополнительно уточнить по региону, полу или возрасту, если для кампании есть обоснованная гипотеза.
Для онлайн-кинотеатра может не быть готового сегмента, который полностью описывает нужную аудиторию. В таком случае стоит тестировать смежные сегменты и проверять гипотезы на данных.
Например, можно протестировать пользователей, которые покупают товары в категориях, связанных с досугом, книгами, игровыми приставками или компьютерами, если такие сегменты доступны и соответствуют гипотезе кампании.
Здесь особенно важно не выдавать смежный сегмент за точное соответствие интересу: его задача — дать аудиторию для теста.
Для нового бренда можно начать с сегментов, связанных с нужной товарной категорией, и постепенно уточнять аудиторию.
Например, в сегмент можно включить пользователей, которые:
покупают в категории «Одежда, обувь и аксессуары»;
смотрят категорию «Женская одежда».
Дополнительно можно протестировать пол, возраст и географию. После накопления собственной клиентской базы можно использовать собственный сегмент для повторных коммуникаций и, при наличии такой возможности в кабинете, для поиска похожей аудитории.
Логика настройки строится вокруг параметров таргетинга и сегментов, а не вокруг ключевых фраз или отдельных «интересов».
Перед настройкой сформулируйте, кого вы хотите охватить: новую аудиторию, покупателей конкретной категории, существующих клиентов или отдельный регион. Это поможет понять, какие условия сегмента и дополнительные фильтры использовать.
В разделе таргетинга задайте при необходимости:
пол и возраст;
статус авторизации;
местоположение.
В блоке «По сегментам» выберите одно или несколько условий. Сегмент можно сделать более узким или широким в зависимости от логики «все выполнено», «ни одно не выполнено» или «выполнено хотя бы одно».
Если у бренда есть достаточная клиентская база, ее можно загрузить отдельным сегментом и использовать для ретаргетинга, повторных продаж или других сценариев работы с текущими клиентами.
Не стоит делать выводы по одному сегменту. Лучше запускать несколько логичных вариантов аудитории и сравнивать их результаты.
Например:
сегмент покупателей основной товарной категории;
сегмент пользователей, которые смотрят смежную категорию;
комбинация нескольких условий;
собственный сегмент клиентов.
После запуска бюджет можно перераспределять в пользу аудиторий, которые лучше решают задачу кампании.
Оценивать аудиторию стоит не только по объему показов и CTR. Для медийной рекламы важно заранее определить, какая бизнес-метрика соответствует цели кампании.
В зависимости от задачи можно анализировать:
показы и охват;
клики и CTR;
переходы на карточки или сайт;
заказы и выручку;
стоимость целевого действия;
ДРР — если она применима к выбранному сценарию.
Высокий CTR сам по себе не означает, что сегмент эффективен. Если пользователи активно кликают, но не совершают нужных действий, стоит проверить сам сегмент, креатив, предложение и посадочную страницу или карточку товара.
Называть условия сегмента отдельными видами таргетинга. Покупки, просмотры и товарные категории — это признаки, по которым формируется сегмент.
Использовать слишком узкую аудиторию. Маленький сегмент может ограничить охват и не дать кампании собрать достаточно данных.
Смешивать в одном сегменте условия без понятной гипотезы. Каждое условие должно отвечать на вопрос, почему эта группа пользователей может быть релевантна продукту.
Оценивать аудиторию только по кликам. Сравнивать сегменты нужно по метрикам, связанным с целью кампании.
Не проверять актуальную доступность сегментов в кабинете. Набор условий может меняться, поэтому конкретные категории и возможности стоит сверять в интерфейсе перед запуском.
В медийной рекламе Ozon основная работа с аудиторией строится вокруг сегментов и дополнительных параметров таргетинга. Покупки, просмотры и товарные категории не являются самостоятельными видами таргетинга — они используются как условия внутри сегментов.
Рекламодатель может уточнять аудиторию по демографии, авторизации и местоположению, работать с сегментами покупателей Ozon и загружать собственные аудитории. Эффективность зависит не от поиска одной «идеальной» настройки, а от понятных гипотез, тестирования нескольких сегментов и анализа результатов.
Если вы запускаете продвижение на маркетплейсах через eLama , рекламные кампании и инструменты можно вести в едином окне и использовать возможности платформы для контроля и анализа результатов.
Ниже — ответы на вопросы, которые чаще всего возникают при настройке аудитории в медийной рекламе Ozon.
Да. В рекламном кабинете можно создать собственный сегмент и загрузить файл с телефонными номерами в требуемом формате. Такой сегмент можно использовать для работы с текущими клиентами, повторных коммуникаций и других сценариев, доступных в кабинете.
Не как на отдельный вид таргетинга. В медийной рекламе Ozon такие признаки используются как условия внутри сегмента. Например, можно собрать сегмент пользователей, которые покупают или смотрят определенную товарную категорию, если соответствующее условие доступно в кабинете.
В рамках описанной в статье логики медийной рекламы отдельного контекстного таргетинга по поисковым запросам нет. Для выбора аудитории используются параметры таргетинга и сегменты.
Можно подобрать один или несколько смежных сегментов и протестировать их как гипотезу. Важно не представлять смежную категорию как точное совпадение с интересом пользователя и оценивать ее по фактическим результатам кампании.