Рекламный сбор 3%: ответы на главные вопросы от экспертов eLama
elama.ru ·
Собрали часто задаваемые вопросы от трехпроцентном сборе за интернет-рекламу
С 1 апреля 2025 года участники цепочки размещения рекламы ежеквартально отчисляют в федеральный бюджет 3% с дохода от ее распространения. Мы собрали часто задаваемые вопросы и позвали на помощь юристов — в статье разбираемся в деталях и даем рекомендации по уплате рекламного сбора 3%.
С 1 апреля 2025 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», согласно которым распространители рекламы и операторы рекламных систем, а также посредники между ними и рекламодателями должны будут ежеквартально отчислять в федеральный бюджет 3% с дохода от распространения интернет-рекламы. Эти 3% не предусмотрены в Налоговом кодексе (как налог) и не взимаются за получение определенных прав или возможностей (как сбор), так что юридически корректнее называть их «обязательными отчислениями» за распространение интернет-рекламы. Но при обсуждениях для простоты и краткости их называют сбором — так поступим и мы.
Требования к уплате описаны в статье 18.2 «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“», процедура исчисления и уплаты — в постановлении правительства.
Сбор начисляется за всю интернет-рекламу, которая транслируется в сети с 1 апреля 2025 года для потребителей в РФ. Под новые требования подпадают все договоры, по которым с 1 апреля продолжает размещаться реклама — вне зависимости от даты их заключения. В базу для исчисления сбора попадают доходы, полученные плательщиками за распространение интернет-рекламы с 1 апреля 2025.
Плательщики сбора — участники цепочки по распространению интернет-рекламы, направленной на потребителей на территории РФ. То есть рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также агенты и посредники, участвующие в распространении рекламы.
Дополнительных обязанностей для рекламодателей по общему правилу не предусмотрено: им не нужно платить сбор только потому, что они покупают рекламу. Исключение — случай, когда рекламодатель заключил договор на распространение рекламы с иностранной организацией, иностранным гражданином или лицом без гражданства. Тогда российский рекламодатель обязан удержать сумму обязательных отчислений из вознаграждения, которое причитается иностранному контрагенту, и перечислить ее в федеральный бюджет.
От уплаты сбора освобождаются федеральные каналы, радиостанции и информагентства, СМИ с госучастием и ряд печатных изданий, а также каталоги и классифайды.
Подробности о требованиях и процедуре уплаты читайте в материале блога .
Рекламораспространитель — тот, кто непосредственно распространяет рекламу. Например, это может быть владелец сайта, блога, канала или другого интернет-ресурса, на котором размещается реклама.
Отдельный участник рекламной цепочки — оператор рекламной системы (ОРС). Он управляет рекламной системой, через которую рекламодатель запускает и размещает рекламу. Например, Яндекс Директ и VK Реклама — рекламные системы, через которые организуется распространение интернет-рекламы. Их операторы также входят в число плательщиков рекламного сбора.
ОРС не нужно путать с ОРД. Оператор рекламных данных не организует показы рекламы: он передает сведения об интернет-рекламе в ЕРИР и выдает идентификаторы рекламы.
Подробнее о том, как устроены ОРД, ЕРИР и передача данных, мы рассказывали в отдельном материале eLama .
Проект постановления действительно разводит две эти категории плательщиков сбора. Разница между ними заключается в типе договора, по которому они работают с заказчиком.
Посредник работает по договору оказания услуг, агент — по агентскому договору. По услуговому договору мы оказываем заказчику услуги за свой счет и получаем за это оплату; по агентскому — совершаем какие-то действия за счет заказчика и получаем за это комиссию.
В проекте постановления есть указание на то, что понятие дохода определяется по правилам бухгалтерского учета. Две эти договорные схемы предполагают разное толкование того, что считается доходом. По договору оказания услуг доходом посредника с точки зрения бухгалтерского учета считается вся выручка, включая рекламный бюджет. По агентскому договору доходом считается только агентское вознаграждение (комиссия агента). Отсюда разный механизм исчисления сбора.
Если сбор платит рекламораспространитель, ОРС или посредник, который заключил с рекламодателем договор оказания услуг, другие участники цепочки его не уплачивают.
Если до услугового договора в цепочке размещения рекламы есть агентский договор, агент тоже должен уплатить сбор — с агентского вознаграждения, но не с рекламного бюджета.
Настройка и ведение рекламы под требования закона не подпадают — только распространение. Если вы как агентство или фрилансер настраиваете и ведете для клиента рекламу, а он сам платит за нее напрямую рекламной системе, площадке или блогеру, вам не нужно платить сбор.
Сбор нужно платить участникам цепочки размещения рекламы независимо от формы деятельности — будь то ООО, АО, ИП, самозанятый или физлицо. Сам по себе статус здесь роли не играет.
Например, если самозанятый блогер размещает за вознаграждение рекламу на своем ресурсе, он может выступать рекламораспространителем, а его доход от распространения рекламы — попадать в базу для расчета обязательных отчислений.
То же правило действует для фрилансеров и ИП: важно не название статуса, а фактическая роль в рекламной цепочке и характер полученного дохода.
Например, если ИП только настраивает кампании клиента, а рекламодатель сам оплачивает размещение, ИП не нужно платить рекламный сбор с оплаты услуг по настройке: он не получает рекламный бюджет и не оказывает услуги по распространению рекламы.
База зависит от роли участника и договорной схемы: у рекламораспространителя учитывается доход от распространения рекламы, у агента — его соответствующий доход по агентской модели.
Формула простая: рекламный сбор = база для расчета × 3%.
Для договора оказания услуг и агентской модели база определяется по-разному. Ниже разберем обе ситуации на примерах.
Базой для расчета будет доход за квартал, который вы получили по договору, заключенному с предыдущим участником вашей цепочки размещения рекламы.
Если у вас заключен договор оказания услуг, это будет 3% от стоимости услуг, которые касаются размещения рекламы в интернете — то есть тех сумм, которые вы подаете в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) как плату за размещение рекламы в Интернете.
Если вы работаете по агентскому договору, это будет 3% от размера вознаграждения агента.
Важно отметить, что сбор будет рассчитываться от суммы, указанной в разаллокации — то есть детализации суммы акта по изначальным договорам и по креативам. Допустим, у вас акт на 100 000 руб., и 80 000 руб. из них — стоимость услуг по распространению рекламы, а 20 000 руб. — стоимость услуг по производству креативов или консультации. В разаллокации вы укажете 80 000 руб., и именно с них будет рассчитан сбор.
Допустим, в цепочке три участника: рекламодатель, агентство и блогер, у которого публикуется реклама. При этом агентство работает с рекламодателем по агентскому договору, а с блогером — по договору оказания услуг. В этом случае агентство заплатит 3% от своей комиссии, а блогер — 3% от рекламного бюджета.
Теперь рассмотрим ту же цепочку — рекламодатель → рекламное агентство → рекламораспространитель, — но предположим, что оба договора в ней являются договорами оказания услуг. В таком случае рекламное агентство считается посредником.
Допустим, рекламодатель перечисляет агентству 100 000 руб. за услуги по распространению рекламы. Если вся эта сумма относится к размещению рекламы, рекламный сбор составит:
100 000 × 3% = 3000 руб.
При этом стоимость самостоятельных сопутствующих услуг — например, консультаций или производства креативов — в базу для расчета сбора не входит.
Сбор с рекламного бюджета взимается один раз — с первого договора оказания услуг в цепочке. Поэтому рекламораспространителю повторно платить 3% с этого рекламного бюджета не нужно.
В этом тексте мы подробно разбираем пять договорных схем с объяснением, кому сколько нужно будет платить.
Роскомнадзор рассчитывает сбор за вас на основании сведений об интернет-рекламе, которые поступают в рамках статьи 18.1 закона «О рекламе» и учитываются в ЕРИР. Сам расчет появляется в личном кабинете плательщика в информационном сервисе на официальном сайте Роскомнадзора.
Это происходит не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за платежным периодом:
за I квартал — до 15 мая;
за II квартал — до 15 августа;
за III квартал — до 15 ноября;
за IV квартал — до 15 февраля следующего года.
После этого можно перепроверить сведения и сумму сбора и, если что-то не так, направить в РКН уточненные данные с подтверждающими документами.
Подтвердить расчет или направить уточнения нужно не позднее 10 календарных дней со дня истечения срока его формирования. После получения уточненных сведений Роскомнадзор проводит повторный расчет в течение пяти календарных дней. Если не подтвердить расчет и не направить уточнения в установленный срок, расчет считается подтвержденным автоматически.
Уплатить сбор нужно не позднее 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платежным периодом:
за I квартал — до 5 июня;
за II квартал — до 5 сентября;
за III квартал — до 5 декабря;
за IV квартал — до 5 марта следующего года.
Если Роскомнадзор выявит неуплату или неполную уплату сбора, он уведомит об этом плательщика. С момента получения уведомления будет 10 календарных дней, чтобы погасить задолженность. Если этого не сделать, Роскомнадзор приступит к ее взысканию в соответствии с бюджетным законодательством.
Для платежа формируется УИН — уникальный идентификатор начисления. Роскомнадзор доводит его до плательщика через личный кабинет.
Если Роскомнадзор выявит неуплату или неполную уплату сбора, он направит уведомление. После его получения у плательщика есть 10 календарных дней, чтобы погасить задолженность или объяснить госоргану расхождения в суммах. Если этого не сделать, по истечении срока Роскомнадзор может обратиться в суд для взыскания с плательщика задолженности по сбору.
Важно разделять неуплату самого рекламного сбора и нарушения при передаче данных об интернет-рекламе. Это разные нарушения.
За непредоставление предусмотренной законом информации об интернет-рекламе, нарушение сроков ее передачи или предоставление неполных, недостоверных либо неактуальных сведений часть 15 статьи 14.3 КоАП предусматривает штрафы:
для граждан — от 10 000 до 30 000 руб.;
для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 руб.
Роскомнадзор может привлечь к такой ответственности в рамках самостоятельного административного дела, если выяснится, что ошибка в расчете сбора была связана с нарушением нормы ч. 15 ст. 14.3 КоАП. Отдельного штрафа за неуплату или несвоевременную уплату рекламного сбора пока нет. Однако не исключено, что к такому нарушению может быть применена ч. 1 ст. 14.3 КоАП.
В некоторых ситуациях не сразу понятно, возникает ли обязанность платить рекламный сбор и какая сумма попадет в базу для его расчета. Ниже разберем несколько распространенных случаев: саморекламу, бартер и взаимозачет, а также размещение рекламы на запрещенных и ограниченных ресурсах.
Допустим, компания рекламирует себя на собственных ресурсах и маркирует эти размещения как саморекламу. В этом случае компания ни с кем не заключает договор, никто не получает доход. То есть такой кейс не попадает в базу для исчисления сбора.
Если юридические лица оказывают друг другу услуги, стоимость этих услуг должна быть оценена в денежной форме, даже если фактических взаиморасчетов не происходит, а обязательства сторон прекращаются взаимозачетом. В таком случае стороны обязаны также оформлять акты об оказанных услугах, обеспечивать маркировку рекламы, передавать информацию о стоимости услуг в ЕРИР, а со стоимости этих услуг уплачивать сбор 3%.
Так что, если вы еще не подаете в ЕРИР сведения о рекламе, за которую получаете деньги, то скорее начинайте это делать, потому что Роскомнадзор и ФАС отслеживают всё это и штрафуют за нарушения.
С 1 сентября 2025 года действует запрет на распространение рекламы на некоторых запрещенных и ограниченных информационных ресурсах.
Поэтому в 2026 году сначала нужно проверить, допустимо ли само размещение рекламы на конкретном ресурсе. Если ресурс подпадает под запрет, размещать там новую рекламу нельзя.
Сбор 3% — следующий шаг после маркировки рекламы и учета размещений в ЕРИР.
Сведения об участниках рекламной цепочки, договорах, актах, суммах и разаллокации передаются через операторов рекламных данных. Роскомнадзор использует эти сведения при расчете обязательных отчислений — отдельную декларацию по самому рекламному сбору подавать не нужно.
Ключевой момент — данные должны корректно отражать реальные договорные отношения и доходы участников. Сведения о доходе, используемые при расчете, должны соответствовать бухгалтерскому учету, актам и другим первичным документам.
Например, у подрядчика есть акт на 120 000 руб., из которых 90 000 руб. — размещение рекламы, а 30 000 руб. — разработка креативов. Если из договора и первичных документов следует, что в базу обязательных отчислений входят именно 90 000 руб., сбор с этой суммы составит: 90 000 × 3% = 2700 руб.
Чтобы отловить возможные ошибки до формирования расчета:
Проверьте договорную цепочку. Убедитесь, что договоры соответствуют тому, что реально происходит в работе.
Проверьте данные в ЕРИР. Если там есть задвоения, неправильные роли, суммы или другие системные ошибки, исправьте их.
Сверьте суммы и виды услуг с первичными документами. Особенно внимательно проверьте договоры, где одновременно есть размещение рекламы и самостоятельные сопутствующие услуги.
Проверьте квартальный расчет Роскомнадзора. Если сумма не соответствует вашим данным, в установленный срок можно представить уточненные сведения.
Мы следим за ситуацией и публикуем новости в своем канале про маркировку и регулирование интернет-рекламы. Подписывайтесь , чтобы не пропустить ничего важного!
Ниже коротко отвечаем еще на несколько вопросов, которые возникают при расчете и уплате рекламного сбора.
Конкретный механизм зависит от договорной схемы.
В агентской модели плательщиков может быть несколько: обязательные отчисления могут рассчитываться у агента и следующих участников с учетом общего ограничения, установленного постановлением № 1224.
Если же обязательные отчисления рассчитаны у посредника, который непосредственно заключил договор оказания услуг с рекламодателем, для последующих участников соответствующей цепочки расчет по этой модели уже не проводится.
Эти 3% предусмотрены законом «О рекламе» и юридически называются обязательными отчислениями за распространение интернет-рекламы.
Рассчитывает их Роскомнадзор, а не налоговая инспекция, причем на основании сведений об интернет-рекламе, а не отдельной налоговой декларации.
При этом рекламный сбор не заменяет УСН, НДС, налог на прибыль или другие налоги бизнеса. Это отдельная обязанность, установленная законодательством о рекламе.
Участникам цепочки может быть недоступна информация о том, по какому типу договора работает другой участник. Но размер обязательных отчислений рассчитывает Роскомнадзор на основании сведений, поступающих по статье 18.1 закона «О рекламе».
Поэтому задача каждого участника — корректно передать данные о собственных договорах, актах, роли и доходе, а при ошибке в сформированном расчете — направить уточненные сведения.
То есть самому рекламораспространителю не нужно восстанавливать всю чужую договорную цепочку — важно корректно передать собственные данные.