Скликивание в Директе: что это и как с ним бороться
elama.ru ·
Какие отчеты помогут обнаружить скликивание и что делать, чтобы защитить рекламу
Многие рекламодатели рано или поздно сталкиваются со скликиванием — ситуацией, когда количество показов и кликов резко растет, а продажи — нет. Разбираемся, чем скликивание отличается от естественного всплеска показов, и как можно бороться с фродом и его последствиями — вручную и автоматически.
Скликивание, или кликфрод, — это искусственная генерация кликов по рекламным объявлениям, которые не несут рекламодателю реальной ценности. В результате бюджет расходуется на переходы без интереса к продукту или услуге, а статистика рекламной кампании искажается.
Фрод может возникать по разным причинам: рекламу конкурента могут намеренно кликать, автоматизированные программы — имитировать действия пользователей, а владельцы рекламных площадок — генерировать дополнительные переходы ради дохода. Разберем основные источники.
Один из возможных источников кликфрода — конкуренты, которые хотят увеличить расходы рекламодателя и снизить его эффективность в рекламном аукционе. Для этого они могут многократно переходить по объявлениям или использовать автоматические инструменты.
На поиске массово кликать по рекламе вручную сложно: нужно находить объявления по разным запросам, а персонализация выдачи и другие факторы могут мешать видеть нужную рекламу. Поэтому для масштабного скликивания чаще используют автоматизацию.
В РСЯ реклама показывается на сайтах-партнерах, и владелец площадки получает доход за взаимодействия пользователей с рекламой. Поэтому в отдельных случаях он может быть заинтересован в искусственном увеличении количества кликов по размещенным объявлениям.
Для массовой генерации кликов могут использоваться боты и специальные скрипты. Они способны автоматически открывать страницы, искать объявления по заданным параметрам и переходить по ним, имитируя поведение пользователей.
Не весь такой трафик обязательно направлен именно на конкретного рекламодателя. Например, боты могут перемещаться по разным сайтам и объявлениям, постепенно формируя историю поведения и сетевую репутацию. Но для рекламодателя результат может быть одинаковым: в статистике появляются клики, которые не приводят к целевым действиям.
Яндекс заинтересован в том, чтобы с его объявлений шел качественный трафик, поэтому он сам борется с фродом. Система автоматически проверяет трафик и отфильтровывает недействительные показы, клики и конверсии. К ним относятся, например, действия ботов и мотивированных пользователей. Такой трафик исключается из статистики Директа, деньги за него не списываются, а фродовые конверсии не учитываются при обучении рекламных стратегий.
Антифрод проверяет трафик на нескольких этапах:
При этом такой визит может остаться в Метрике, CRM и Вебвизоре: они фиксируют весь поток посещений, включая тот, который позже был признан недействительным. Поэтому наличие подозрительного визита в Вебвизоре еще не означает, что за него списали деньги.
Автоматическая защита не означает, что каждый подозрительный визит сразу будет признан фродом. Система анализирует поведение пользователей и может уточнять оценку трафика по мере накопления данных.
Кроме того, не каждое подозрительное для рекламодателя действие является фродом. Например, повторная конверсия в другом визите или заявка от реального, но нецелевого пользователя сами по себе не являются основанием для фильтрации.
Если вам кажется, что это не так, и вам пришлось заплатить за недействительные клики или конверсии, вы можете отправить в Яндекс заявку на ручную проверку — в разделе вопросов по статистике . При этом важно доказать, что мошенничество имело место, так что укажите в обращении номер кампании и период, за который нужно ее проверить — до 14 дней в пределах последних 30 дней. А также приложите данные — чем больше, тем лучше:
ссылки на отчеты Яндекса, в которых вы видите фрод;
указание на тип конверсии, который вы считаете подозрительным: заполнение заявки, звонок и т. п.
количество потенциально фродовых конверсий;
ссылки на запись подозрительных конверсий в Вебвизоре;
подозрительные ClientID;
даты и время по Москве, в которые вы фиксировали подозрительные скачки конверсий.
Важно! Конверсии в разных визитах — это не фрод. Скорее всего, дело в том, что в качестве цели указана страница благодарности. Часто пользователь не закрывает эту страницу — и может несколько раз вернуться к ней в браузере, за что каждый раз списываются деньги.
Заподозрить кликфрод можно по резким изменениям в статистике рекламной кампании. Насторожитесь, если замечаете:
рост кликов по отношению к показам при высоком CTR, большом количестве отказов и отсутствии конверсий;
резкие скачки показателей: расхода, показов, кликов, CTR, отказов, некачественных конверсий;
рост показов/трафика/конверсий ночью или в выходные;
высокий процент заявок-пустышек — когда люди не отвечают или утверждают, что не оставляли заявок;
множество отказных сессий без конверсий;
много конверсий с очень короткими сессиями: 5—10—15 секунд;
много длинных сессий без конверсий;
рост трафика из нецелевого региона, который не совпадает с геотаргетингом кампании;
повторяющиеся особенности визитов: браузеры, IP-адреса и т.д.;
странное, нетипичное поведение посетителей в вебвизоре.
Впрочем, никакой из пунктов этого списка не служит железным доказательством, что вас скликивают. Для каждой из аномалий могут найтись естественные причины — например, праздники или длинные выходные, изменения в настройках кампании или на сайте и так далее.
Чтобы убедиться, что происходящее с вашим сайтом — действительно фрод, его нужно поискать в отчетах.
Если реклама размещается в РСЯ, начните с отчета по площадкам. В Мастере отчетов выберите группировку «Название площадки» и сравните показы, клики и CTR по разным площадкам.
Особенно внимательно изучите площадки, где одновременно резко выросли показы и клики. Если при этом CTR значительно выше обычного уровня, а трафик не приводит к конверсиям, площадка требует дополнительной проверки.
Важно!
Сравнивайте текущие показатели с предыдущим периодом. Всплески удобнее отслеживать на некоторой дистанции.
Сравнивайте Директ с другими источниками трафика. Если ситуация с некачественными заявками по всем каналам примерно одна и та же — возможно, дело не в фроде, а в сайте, предложении или настройках аналитики.
Изучите поведение пользователей в Метрике и Вебвизоре. На подозрительный трафик могут указывать большое количество отказов, очень короткие сессии без целевых действий или, наоборот, необычно длинные визиты без конверсий.
Как сделать:
Перейдите в отчет Яндекс Метрики, например, в Вебвизор, и отфильтруйте данные по Источникам — Рекламная система — Яндекс Директ.
Отсортируйте данные по времени на сайте и оцените, повторяется ли одинаковый сценарий у большого количества посетителей: одинаковые последовательности действий, браузеры, устройства и другие характеристики.
Чем больше признаков совпадает, тем весомее основание для дополнительной проверки. При этом отдельный короткий визит или отказ еще не означает, что пользователь был ботом.
Полностью исключить скликивание нельзя, но его влияние на рекламные кампании можно снизить. Для этого используют два подхода: вручную анализируют и ограничивают подозрительный трафик или подключают автоматизированные сервисы защиты.
Это набор настроек и действий, которые помогают заранее ограничить источники некачественного трафика и быстрее реагировать на подозрительную активность. В зависимости от кампании можно отключать неэффективные площадки, корректировать цели и сегменты, ограничивать бюджет и учитывать возможные потери от фрода при оценке эффективности рекламы.
Перед запуском кампании в РСЯ можно отключить внешние сети и приложения из блэк-листов, которые можно найти в Интернете (например, в нашем материале ). В Мастере кампаний тоже можно отключать площадки — это делается через статистику по площадкам (подробнее — в статье от Botfaqtor ).
Указывайте цели, действительно важные для бизнеса с точки зрения реальных денег. Это поможет выделить из общего таргетинга аудиторию, которая с большей вероятностью совершит необходимое действие. Чем качественнее поставлена цель, тем выше вероятность привлечь нужный трафик, потому что стратегия будет обучаться на действиях подходящих пользователей.
При этом желательно настроить передачу в рекламный кабинет офлайн-конверсий — тех, которые хранятся в вашей базе, но не отслеживаются на сайте. Например, можно передавать Метрику или Центр конверсий звонки, заявки или продажи из коллтрекинга или CRM-системы, которые прошли проверку менеджером, и использовать их при нацеливании. Это самый верный способ борьбы с фродом, но и минус у него есть: автостратегиям Яндекса для обучения нужно много данных о конверсиях. Подробнее о том, как работать с офлайн-конверсиями, читайте в справке Яндекса.
Например, можно запретить показы тем, кто совершил больше трех отказных визитов — тут всё будет зависеть от ваших наблюдений. А если у вас настроена передача офлайн-конверсий, вы можете передавать в рекламную систему информацию о спам-звонках и ненастоящих заказов и создавать сегменты-исключения на этой основе.
Если фрода действительно много, решение — запускать рекламные кампании только по базе или ретаргетинговым сегментам, а также аудиториям look-alike, собранным на их основе.
Устанавливайте в настройках кампании бюджет — на день, на неделю, на период. Если бюджет не ограничен, его могут быстро скликать, а это исключит вас из аукциона на несколько дней.
Полностью исключить скликивание сложно, а иногда и вовсе невозможно, потому что системы фрода развиваются так же, как и системы защиты. Поправка на процент некачественных заявок упростит вам жизнь и финансовое планирование.
Полностью победить фрод, особенно если вас хотят злонамеренно скликать, сложно, а вручную — и вовсе невозможно. Здесь — особенно в работе с крупными проектами — не обойтись без специальных сервисов.
Большинство сервисов для борьбы с фродом работают по такому принципу: на сайт устанавливается скрипт, который быстро грузится и не влияет на его работу. С помощью скрипта алгоритмы сервиса анализируют сессии, выявляют ботов и по API передают в рекламные системы IP-адреса, ClientID или другие данные для создания сегментов, которые будут заблокированы на уровне кампаний.
Шесть таких сервисов доступны клиентам eLama бесплатно на маркетплейсе . Каждый из них работает по своему принципу и своим технологиям:
Определяет автоматизированный и ручной фрод с помощью BigData, изучает рынок ботоводов, а также собирает ботов и скликивателей со всех подключенных сайтов и пополняет сегменты ботов в рекламных системах: в Директе в нем больше 90 млн, в Google Ads — больше 10 млн ботов.
Подключить Botfaqtor →
Определяет подозрительные сессии с помощью многофакторного анализа. В том числе учитываются уникальные параметры браузера, настраиваемые поведенческие характеристики и анализ движения мышки или пальца по экрану на базе нейронных сетей. Каждый параметр добавляет веса в общий показатель сессии. Клиент может выбирать, какая процентная вероятность того, что пользователь — бот, будет основанием заблокировать ему показы.
Подключить ClickFraud →
Собирает из разных источников базу добросовестных пользователей и обеспечивает показы рекламы только им — так, что боты ее просто не видят. В базе более 135 миллионов человек, их количество постоянно растет.
Подключить Ananas.Click →
Распознает ботов по поведенческим характеристикам и позволяет блокировать их выборочно. Сервис выдает три списка: настоящих пользователей, ботов (их можно заблокировать) и ботов, среди которых могут оказаться пользователи (для них стоит добавить капчу). Каждый из списков легко скорректировать вручную.
Подключить Killbot →
Анализирует посетителей сайта еще до старта рекламы и собирает сегменты в Метрике и Аудиториях. А после запуска выставляет автоматические корректировки на сегменты: от −25 до −100% в зависимости от их «подозрительности». Рекламодателю остается только отслеживать, как корректировки влияют на эффективность кампании и при необходимости менять их вручную.
Подключить Untarget.ai →
Распознает ботов по собственной базе и поведенческим признакам, создает для них кнопку, которую нужно активировать, проведя по экрану (свайпнуть), и невидимые формы. Заявки от ботов не передаются, а их визиты автоматически попадают в отдельные сегменты Яндекс Метрики и исключаются из кампаний в Директе.
Подключить Botpot →
Многие сервисы антифрода в первую очередь ориентируются на то, чтобы блокировать повторные заходы ботов. Но срок жизни большинства ботов — от нескольких месяцев до нескольких лет, так что это действительно работает. К тому же большинство сервисов накапливают черные списки, которые позволяют заранее отсечь часть фейковых пользователей.
Технологии анализа и выявления ботов отличаются от сервиса к сервису, и ни одна не позволяет отсечь 100% фрода, так что разные инструменты можно и нужно комбинировать. Именно так поступил участник партнерской программы eLama — результатом стало 19-кратное увеличение доли целевых заявок из Директа. Подробности — в кейсе .
Чтобы уменьшить урон, который вредоносная активность наносит вашему сайту, можно:
Установить капчу. Это простой тест, который определяет, кто зашел на сайт — человек или робот.
Капча распознает подозрительную активность и предлагает пользователю при заполнении формы задачу, которую человек решит без труда, а робот — нет. Капчу можно поставить только на формы…
…или на весь сайт.
Такая капча позволяет не только снизить долю фродового трафика, но и перестать фиксировать его в поведенческой метрике.
Установить капчу можно через специальный сервис или плагин, например, Yandex Smart Web Security .
Добавить верификацию по СМС. Это еще один эффективный способ предотвратить автоматическое заполнение форм. Однако важно использовать его осознанно, потому что отправка СМС стоит денег, а увеличение количества шагов при отправке формы может снизить конверсию.
Дополнить форму скрытыми полями. Реальные пользователи их не видят, а боты распознают и заполняют. Сотрудники, которые обрабатывают поступившие заявки, могут просто отсеять те, у которых заполнены «поля-ловушки».
Расширить форму. Еще один способ помечать фродовые заявки — добавить в форму один специфический вопрос, который требует осмысленного ответа.
Предлагать клиентам позвонить вам или написать в мессенджер. Так клиенты смогут связываться с вами в удобное для них время, а вы будете получать подтвержденные «живые» контакты. Естественно, в этом случае вы должны быть готовы максимально быстро обработать поступивший звонок или сообщение.
Нет, полностью исключить кликфрод нельзя. Но его влияние можно снизить с помощью антифрода Яндекс Директа, специальных сервисов для защиты сайта от ботов и скликивания, а также регулярного анализа рекламного трафика.
Зависит от ситуации. Яндекс Директ автоматически выявляет и исключает недействительный трафик из статистики, поэтому деньги за него не списываются. Если вы считаете, что часть фродового трафика не была отфильтрована, можно обратиться в поддержку Яндекса для дополнительной проверки.
Однозначно доказать, что за скликиванием стоит именно конкурент, обычно невозможно. Можно собрать признаки фрода: резкий рост кликов и CTR, повторяющиеся характеристики визитов, аномальное поведение пользователей и другие данные из Яндекс Директа и Метрики. Дополнительно можно проверить IP-адреса, но для этого нужно заранее настроить передачу IP пользователей сайта в Метрику. При этом совпадение IP само по себе не доказывает, что скликиванием занимался конкурент.
Эффективнее сочетать автоматическую и ручную защиту. Антифрод Яндекс Директа и специальные сервисы автоматически выявляют и блокируют значительную часть подозрительной активности, а ручной анализ отчетов помогает заметить аномалии и разобраться с отдельными случаями.
На маркетплейсе eLama доступны шесть сервисов для защиты от скликивания, фрода и ботов на сайте. Клиенты eLama могут использовать их бесплатно. Среди них — Botfaqtor, Ananas.Click, ClickFraud и другие. Узнать больше →