Маркировка рекламы на Ozon — полное руководство 2026
elama.ru ·
Разбираем два инструмента для соблюдения закона в статье
Медийную рекламу на Ozon могут запускать не только продавцы маркетплейса. Click-out-форматы позволяют показывать баннеры и видео аудитории площадки, а после клика вести пользователей на внешний сайт или в приложение. Разбираемся, как маркируется такая реклама при прямом запуске в Ozon и через eLama, какие данные нужно заполнить и что передается автоматически.
Требования к маркировке интернет-рекламы действуют в России с 1 сентября 2022 года. Для интернет-рекламы обязательны пометка «Реклама», сведения о рекламодателе или ссылка на страницу с такими сведениями и идентификатор рекламы erid. Сведения о рекламе и ее размещении передаются в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР — через операторов рекламных данных, ОРД.
Это не означает, что рекламодатель в каждой рекламной системе должен вручную регистрировать креатив и самостоятельно получать erid. Рекламная система может автоматизировать техническую часть процесса. Поэтому порядок действий зависит от площадки и схемы размещения.
Цель маркировки — сделать цепочку интернет-рекламы прозрачной: зафиксировать, кто рекламодатель, какой материал распространяется и кто участвует в его размещении.
Если хотите отдельно разобраться в механике маркировки, договорах и отчетности, посмотрите FAQ eLama по маркировке рекламы . А на странице «Маркировка рекламы» собраны сценарии, в которых eLama автоматизирует регистрацию и отчетность или помогает пройти их в едином интерфейсе.
Для медийной рекламы на Ozon маркировка нужна по тем же правилам, что и для другой интернет-рекламы: пользователь должен видеть, что перед ним рекламное сообщение, а сведения о рекламодателе, креативе и размещении должны передаваться в ЕРИР. При этом рекламодателю важно корректно заполнить исходные данные — дальше часть технических операций берет на себя Ozon или eLama в зависимости от способа запуска.
Click-out позволяет показывать рекламу внутри Ozon и после клика вести пользователя на внешний ресурс — например, на сайт компании, лендинг, интернет-магазин, страницу услуги или в приложение. Сам внешний переход не отменяет требования к маркировке: рекламное сообщение распространяется в интернете.
Такой формат подходит не только селлерам Ozon. Его могут использовать внешние рекламодатели, которым нужна аудитория маркетплейса, но целевое действие происходит за пределами Ozon.
Подробнее о механике формата и сценариях использования читайте в материалах «Click-out реклама: как увести клиента с маркетплейса на свой сайт» и «Зачем бизнесу медийная реклама на Ozon» . Пошаговую настройку кампании разобрали в инструкции по самостоятельному запуску медийной рекламы на Ozon.
При прямом запуске через Ozon Performance часть технических операций выполняется внутри рекламной системы, но исходные сведения для маркировки нужно заполнить корректно. В интерфейсе Ozon Performance для этого предусмотрен раздел «Маркировка рекламы».
У Ozon есть собственный оператор рекламных данных — Ozon ОРД. Сервис предназначен для регистрации рекламных креативов и передачи данных в ЕРИР, а сам Ozon описывает его как инструмент, который автоматизирует процессы маркировки и передачи сведений. Поэтому при прямом запуске рекламы на Ozon не стоит исходить из схемы, что рекламодателю обязательно понадобится сторонний ОРД: сначала нужно следовать процессу маркировки, предусмотренному Ozon Performance. Подробнее о работе Ozon ОРД →
Перед запуском нужно выбрать категорию объекта рекламы. Она должна соответствовать тому, что фактически продвигается в креативе. Категория используется при регистрации рекламного материала и не должна подбираться формально только по основному виду деятельности компании.
В Ozon Performance для агентского сценария предусмотрен блок «Изначальный договор». Сам интерфейс предупреждает: если вы представляете агентство, договор нужно добавить прежде, чем переходить к другим разделам маркировки.
При добавлении договора данные заполняются в несколько этапов: сведения о рекламодателе, сведения о второй стороне договора и атрибуты договора. На этапе «О рекламодателе» Ozon запрашивает страну регистрации, правовой статус, ИНН, при необходимости КПП, название организации и адрес регистрации или пребывания.
Это важно потому, что маркировка отражает не только креатив, но и участников рекламной цепочки и договорные отношения между ними. Автоматическая передача данных не исправит ошибочно указанного рекламодателя или договор.
Если договор еще не адаптирован под требования маркировки, можно использовать как ориентир наш материал «Договор о маркировке рекламы в интернете: образец и рекомендации» : в нем разобраны формулировки для отношений рекламодателя, агентства и других участников цепочки.
Данные для маркировки должны соответствовать фактической кампании. Перед запуском проверьте бренд, товар или услугу, креатив и click-out-ссылку. Внешняя посадочная страница должна соответствовать рекламному сообщению.
Если для размещения идентификатор формирует рекламная система, отдельно регистрировать тот же креатив в стороннем ОРД и получать для него еще один erid не нужно. Лучше следовать инструкции площадки, через которую запускается кампания.
После запуска работа с маркировкой не заканчивается получением erid: сведения о фактическом размещении рекламы также должны попасть в ЕРИР. Кто и какие данные передает, зависит от схемы запуска — подробнее разберем ниже.
При запуске медийной рекламы Ozon через eLama техническая часть маркировки автоматизирована: для Ozon-аккаунтов токены креативов выдаются автоматически. Пользователю не нужно заранее регистрировать тот же креатив в другом ОРД и вручную получать erid.
При этом данные, на основании которых маркируется реклама, все равно нужно заполнить корректно.
В eLama маркировка начинается с карточки рекламодателя. С сентября 2025 года для Ozon карточку рекламодателя нужно выбрать уже при подаче заявки на создание рекламного аккаунта. В ней хранятся сведения о рекламодателе и договоре, которые eLama использует для передачи данных в рекламную систему и отчетов для ЕРИР. Пошаговая инструкция eLama по заполнению данных рекламодателя →
Для Ozon рекламодателя выбирают прямо в заявке на создание рекламного аккаунта в eLama. Сначала нужно определить сценарий работы — рекламируете вы свою компанию или клиента, — а затем указать данные, которые будут использоваться для создания аккаунта и маркировки.
Если рекламируете собственный бизнес, выберите «Я или моя компания» и договор с eLama, по которому будет пополняться аккаунт. В интерфейсе указано, что ИНН в этом договоре должен принадлежать юрлицу или ИП, для которого запускается реклама. Для Ozon рекламодателем может быть только юридическое лицо или ИП.
Еще одно ограничение Ozon в eLama: к аккаунту можно привязать только одного рекламодателя, а после привязки карточку нельзя открепить или отредактировать. Поэтому рекламодателя и договор лучше проверить до отправки заявки и первого пополнения.
Если вы как посредник пополняете eLama и запускаете рекламу для клиента, выберите «Мой клиент». В заявке нужно выбрать существующую карточку рекламодателя или создать новую, а также указать электронную почту, которую еще не использовали для регистрации на Ozon, ФИО контактного лица, телефон и ссылку на сайт. Эти поля относятся к созданию аккаунта Ozon; данные для маркировки должны соответствовать фактическому рекламодателю.
Если в размещении участвует агентство или другой посредник, договорные отношения нужно отразить в соответствии с фактической схемой работы. Для агентских сценариев eLama предусматривает работу с цепочками договоров и отчетами для ЕРИР. Конкретные действия зависят от того, кто оплачивает размещение и какие договоры заключены между участниками.
Для аккаунта Ozon в eLama запрашивается дополнительная информация, которая помогает корректно передать сведения об объекте рекламы: код ОКВЭД, код ККТУ и описание того, что планируется рекламировать. В интерфейсе прямо указано, что эта информация передается в ЕРИР.
ОКВЭД и ККТУ не стоит смешивать. ОКВЭД характеризует вид деятельности организации, а ККТУ — категорию рекламируемого товара или услуги. Поэтому категория должна соответствовать именно объекту конкретной рекламы.
В поле «Что планируете рекламировать» лучше указывать название бренда и понятное описание товара или услуги. Формулировка должна совпадать по смыслу с креативом. Например, вместо общего «услуги компании» — «разработка компьютерного программного обеспечения», если именно эта услуга рекламируется.
Перед отправкой кампании на модерацию проверьте рекламодателя, ИНН, договор, ККТУ, описание объекта рекламы, креатив и click-out-ссылку. Для аккаунта Ozon через eLama дополнительно убедитесь, что контактная почта не использовалась ранее для регистрации на Ozon, а в заявке указаны актуальные ФИО, телефон и сайт. Автоматизация помогает передать сведения, но не определяет за пользователя, какие данные являются правильными.
В разделе «Закон о рекламе → Аккаунты» eLama показывает статус маркировки. Пока сведения о рекламодателе, договоре или объекте рекламы заполнены не полностью либо данные еще передаются в рекламную систему, аккаунт требует проверки. Перед запуском eLama рекомендует дождаться зеленого статуса: он означает, что рекламодатель указан, обязательные данные заполнены, а сведения о рекламодателе и договоре будут попадать в отчеты для ЕРИР. Как читать статусы аккаунтов →
Набор действий зависит от того, кто является рекламодателем, кто оплачивает размещение и есть ли в цепочке посредник. При этом автоматизация маркировки не снимает с участников ответственность за корректность исходных данных. Выше мы разобрали, какие сведения нужно заполнить при прямом запуске и через eLama; здесь отдельно посмотрим, как распределяются роли в двух основных сценариях.
В этом сценарии компания одновременно выступает фактическим рекламодателем и отвечает за корректность сведений о себе, договоре и объекте рекламы, а также за содержание рекламного материала.
Техническая часть зависит от способа запуска. При прямом размещении через Ozon часть операций выполняется внутри рекламной системы: у Ozon есть собственный оператор рекламных данных — Ozon ОРД, через который сведения передаются в ЕРИР. При запуске через eLama для Ozon-аккаунтов токены креативов выдаются автоматически, поэтому отдельно регистрировать тот же креатив в стороннем ОРД не нужно.
То есть автоматизация избавляет рекламодателя от части технических действий, но не от проверки исходных данных. Важно правильно указать рекламодателя и договор: эти сведения используются для маркировки и отчетности.
Если в размещении участвует посредник, к данным о самом рекламодателе добавляется договорная цепочка между участниками. Важно корректно отразить фактического рекламодателя, договор с ним и исполнителя, которому рекламодатель платит напрямую.
Кто именно участвует в передаче данных и ежемесячной отчетности для ЕРИР, зависит от договорной и платежной схемы. Поэтому агентству или фрилансеру нужно проверить не только сведения об объекте рекламы, но и то, что данные о рекламодателе, договорах и исполнителях соответствуют реальным отношениям сторон.
В eLama эти данные указываются в карточке рекламодателя и используются для маркировки и отчетности. Подробно: как заполнить рекламодателя, договор и исполнителя →
Как распределить обязанности по маркировке между участниками цепочки, смотрите в разборе eLama с образцами формулировок .
Наличие erid не означает, что креатив автоматически соответствует всем требованиям законодательства. Для отдельных категорий товаров и услуг действуют специальные ограничения, предупреждения и требования к документам. Кроме того, у Ozon есть собственные правила размещения рекламы.
Поэтому перед запуском отдельно проверяйте данные для маркировки и содержание рекламного материала.
Получение erid — только часть процесса. После распространения интернет-рекламы сведения о фактическом размещении также должны попасть в ЕРИР. Для самостоятельного рекламодателя и для посредника набор действий может отличаться, поэтому ориентироваться нужно на фактическую договорную и платежную схему.
Пошагово работа с ежемесячной отчетностью описана в инструкции «Как заполнить отчет для ЕРИР» .
С данными ЕРИР связан и обязательный сбор с доходов от распространения интернет-рекламы, действующий с 1 апреля 2025 года. Он рассчитывается в зависимости от роли участника и типа договора в цепочке. Ozon ОРД отдельно описывает порядок работы со сбором , а подробный разбор того, кто платит 3% и с какой базы, есть в FAQ экспертов eLama .
Большинство проблем возникает не из-за самой выдачи erid, а из-за неверно заполненных данных и неправильного понимания роли участников цепочки. Вот ошибки, которые стоит проверить до запуска кампании и при ежемесячной отчетности.
За нарушения правил маркировки интернет-рекламы предусмотрена административная ответственность. Для юридических лиц штраф за распространение интернет-рекламы без erid или нарушение требований к его размещению может составлять от 200 000 до 500 000 руб. За непредставление сведений о распространенной рекламе, нарушение сроков либо передачу неполных, недостоверных или неактуальных данных для юридических лиц также предусмотрен штраф от 200 000 до 500 000 руб. Подробнее о штрафах и требованиях к маркировке →
Поэтому задача рекламодателя — не только получить идентификатор, но и обеспечить корректность данных, которые передаются по рекламной цепочке.
Через eLama можно подключить рекламный аккаунт Ozon и запускать click-out-рекламу на аудиторию маркетплейса с переходом на внешний сайт или в приложение. Для этого не обязательно продавать товары на Ozon.
Если нужен именно практический запуск, используйте пошаговую инструкцию eLama по медийной рекламе Ozon . Возможности форматов, аудитории и таргетингов подробнее разобраны в статье о медийной рекламе на Ozon .
Для Ozon-аккаунтов токены креативов выдаются автоматически, а в eLama можно заполнить данные рекламодателя и объекта рекламы и, при необходимости, работать с договорными цепочками и отчетами для ЕРИР.
Запустить click-out-рекламу Ozon через eLama →
Собрали короткие ответы на вопросы, которые чаще всего возникают при запуске click-out-рекламы Ozon напрямую и через eLama. Для сложных агентских схем лучше дополнительно сверяться с договорной цепочкой и актуальными инструкциями eLama и Ozon.
Да. На нее распространяются требования к маркировке интернет-рекламы.
Да. Место посадочной страницы не отменяет того, что рекламное сообщение распространяется в интернете.
Нет. Формат позволяет вести пользователей Ozon на внешние ресурсы рекламодателя.
В заявке eLama указано, что рекламодателем для Ozon может быть только юридическое лицо или ИП. Для сценария «Я или моя компания» ИНН выбранного договора должен принадлежать этому рекламодателю.
Для Ozon-аккаунтов токены креативов выдаются автоматически, поэтому отдельно регистрировать тот же креатив и заранее получать второй erid не нужно.
Это категория рекламируемого товара или услуги. В eLama для Ozon код ККТУ заполняется отдельно от ОКВЭД и должен соответствовать объекту конкретной рекламы.
В интерфейсе Ozon Performance этот блок предусмотрен для агентского сценария. При его добавлении заполняются сведения о рекламодателе, второй стороне договора и атрибутах договора.
В разделе «Закон о рекламе → Аккаунты». Перед запуском дождитесь зеленого статуса: он показывает, что рекламодатель указан, обязательные данные заполнены и сведения переданы для дальнейшей маркировки и отчетности.
Нет. Для Ozon можно указать только одного рекламодателя, а привязанную карточку нельзя открепить или отредактировать. Поэтому данные нужно проверить до создания аккаунта.
Сведения передаются через ОРД. Конкретный набор действий рекламодателя, агентства, eLama и рекламной системы зависит от схемы размещения и договорных отношений.