17,9 млн показов и 1193 целевых действия: как продвигали Международный фестиваль молодежи в Telegram Ads
elama.ru ·
Кейс, в котором привлекали внимание целевой аудитории
Как привлечь внимание молодой аудитории к крупному событию, если пользователь не готов регистрироваться после одного рекламного объявления? В этом кейсе команда IIG Agency и партнера eLama протестировала разные тематики каналов и смысловые акценты в креативах, чтобы найти рабочие связки для продвижения МФМ-2026. В результате получили 1193 целевых действия (подписки на канал и переходы на страницу регистрации) по 1575 руб.
Для продвижения мероприятий важно не просто рассказать пользователю о событии, а дать ему понятный повод заинтересоваться и узнать о нем больше. Поэтому мы тестировали разные подходы к коммуникации — от нестандартного юмористического захода до акцента на Урале и масштабе события.
Международный фестиваль молодежи-2026 (WYF Fest) — масштабное международное событие для молодых лидеров со всего мира. Фестиваль пройдет в Екатеринбурге с 11 по 17 сентября 2026 года.
Особенность проекта — некоммерческая, событийная и культурно-образовательная направленность. Требовалось привлечь вовлеченную молодежную аудиторию: студентов, предпринимателей, активистов и молодых специалистов.
Рекламные кампании работали с 10 по 29 апреля. Запуск в апреле — за четыре месяца до фестиваля — позволил оценить интерес и прогреть аудиторию: для масштабного международного события участникам требуется время, чтобы спланировать поездку, пройти модерацию и подготовить документы, а организаторам — прогнозировать поток заявок.
Основная задача — привлечь внимание целевой аудитории к мероприятию, а также получить регистрации от участников и другие целевые действия (переход по ссылке в посте и подписка на канал мероприятия) от потенциальных участников фестиваля.
Жестких KPI по стоимости заявки на старте не было. Это был тестовый запуск для проверки ключевой гипотезы о том, что целевая молодежная аудитория активно вовлекается в Telegram. Также мы хотели нащупать бенчмарки стоимости целевого действия и определить самые эффективные смысловые связки.
В зависимости от объявления трафик вели на официальный пост-анонс фестиваля в Telegram-канале или на отдельную посадочную страницу .
Поскольку итоговая валидация и отбор анкет проходили на стороне оргкомитета, ключевым измеряемым KPI для агентства выступали целевые действия в Telegram: привлечение вовлеченной аудитории в канал и прямые переходы к форме подачи заявки.
Telegram — одна из основных площадок для продвижения благодаря высокой концентрации активной и вовлеченной молодой аудитории. Рекламный кабинет Telegram Ads позволяет точно выходить на целевую аудиторию по интересам, тематическим категориям каналов и языку пользователей.
Плюсы рекламной системы:
Минусы:
Участие в международном фестивале — эмоционально-рациональное решение. Пользователю недостаточно увидеть объявление и сразу зарегистрироваться: сначала нужно понять, что это за мероприятие, ознакомиться с программой, узнать больше о месте проведения и организаторах.
Таргетинг настраивали на русскоязычную аудиторию по всей России, а локальный акцент на Уральский регион и Екатеринбург реализовывали с помощью текстов и обращений к местным лидерам.
Для продвижения использовали тематический таргетинг в Telegram Ads. В первую очередь ориентировались на интересы потенциальных участников фестиваля и подбирали категории каналов, в которых могла находиться молодежная аудитория.
Таргетинг по конкретным каналам не использовали: в приоритете был быстрый и максимально широкий охват целевой молодой аудитории по всей стране в сжатые сроки заявочной кампании. Перечень отдельных каналов дал бы слишком узкий охват и потребовал бы постоянного ручного перебора.
Тематический таргетинг (Topics), напротив, позволил автоматически выкупать показы во всех релевантных каналах выбранных категорий — образовании, саморазвитии, культуре, изучении языков и других — с оптимальным CPM и высокой скоростью открутки.
Тестировали более 10 тематик каналов:
Culture & Events;
Education;
Travel & Tourism;
Motivation & Self-development;
Books;
Foreign Language Learning;
Video Games;
Hobbies & Activities;
Kids & Parenting;
Curious Facts;
History;
Recreation & Entertainment;
Art & Design;
Science.
Мы намеренно — чтобы не сужать охват и не дробить бюджет на микрокампании, а сразу выкупать показы на всю активную аудиторию по ключевым интересам — нацеливали креативы на широкий пул из 10–13 тематик.
При этом основной сложностью был баланс между широким охватом и стоимостью целевого действия. Чем шире набор тематик, тем больше потенциальной аудитории можно охватить и тем выше CPC и CPA за счет охвата более холодной аудитории.
Поскольку Telegram Ads собирает агрегированную статистику по пулу выбранных тематик, мы оценивали эффективность наборов категорий целиком. Наилучший результат по стоимости целевого действия (CPA в районе 880–990 руб.) и кликабельности (CTR до 0,26%) показал профильные категории: Culture & Events, Education, Motivation & Self-development и Travel & Tourism. Широкие категории без явного образовательно-событийного контекста (например, Other) удорожали стоимость целевого действия до 3300+ руб.
В рекламных объявлениях тестировали несколько смысловых гипотез — от нестандартного и юмористического захода до акцента на Екатеринбурге и Урале.
В одном из объявлений использовали необычное начало, отсылающее к узнаваемому анекдотическому сюжету.
Креатив показал самый высокий CTR — 0,26% среди массовых тестов. Он принес 98 целевых действий, а CPA составил 998,31 руб .
В другом варианте сделали акцент на Урале и масштабе события.
Этот креатив показал лучший результат по стоимости целевого действия: CPA — 880,19 руб . Он принес 109 целевых действий при CPC 44,81 руб.
Еще один вариант продолжал тему региона, но был построен более прямо.
CPA составил 907,97 руб ., креатив принес 106 целевых действий, а CTR достиг 0,24%.
Также тестировали мотивационный заход.
Этот вариант использовали в объявлении-флагмане. Оно принесло 3 96 целевых действий, однако средний CPA оказался выше — 2194,09 руб . Это связано с выкупом максимального объема на широкую аудиторию.
Это объявление работало как основной масштабирующий инструмент для быстрого добора объема: оно забрало почти 50% бюджета и принесло 8,8 млн показов. При таком масштабе показ идет на более широкую и холодную аудиторию, из-за чего конверсия в действие снижается (CVR 2,29% против ~4,9% в точечных связках), а итоговый CPA вырастает, обеспечивая при этом максимальный объем целевых действий.
Наиболее кликабельным и цепляющим внимание оказался креатив с отсылкой к анекдоту — его CTR составил 0,264%.
При этом лучшие показатели по стоимости целевого действия дали объявления с акцентом на Урал, Екатеринбург и масштаб события. Самый низкий CPA — 880,2 руб. — получил креатив «На Урале встречаются люди, идеи и амбиции».
Для запуска и оперативной оптимизации рекламы использовали TG Настрой от eLama. C его помощью централизованно задавали таргетинги, быстро клонировали и тестировали пачки креативов, отслеживали общую динамику открутки и оперативно корректировали лимиты и ставки в одном окне.
Чтобы понимать, откуда приходят пользователи и какие объявления приводят к целевым действиям, использовали UTM-разметку ссылок и отслеживание целевых действий в Telegram Ads в связке с переходами из посадочного поста на сайт фестиваля.
Эффективность кампаний отслеживали по количеству показов и кликов, CTR, стоимости клика (CPC), количеству целевых действий и их стоимости (CPA).
Для повышения эффективности:
За период кампании в Telegram Ads потратили 1,88 млн руб. и получили:
17 939 011 показов;
37 898 кликов;
CTR — 0,21%;
CPM — 0,77 €;
CPC — 49,59 руб.;
1193 целевых действия;
CPA — 1575,17 руб.
Пост-анонс оказался эффективнее прямой посадки на сайт. Все 1193 целевых действия — подписки на канал и переходы по ссылке — были получены в кампаниях с посадкой на пост в Telegram-канале. Средний CPA по таким связкам составил 1267 руб. Для масштабного и комплексного события пользователю требовалось погружение в контекст — фотографии, программа, смыслы и атмосфера. Пост выступал промежуточным прогревочным этапом, давал пользователю дополнительный контекст и приводил к более осознанным переходам.
По итогам заявочной кампании фестиваля, в России больше всего заявок поступило из Москвы и Свердловской области, в том числе благодаря рекламе в Telegram Ads. В топ также вошли Санкт-Петербург, Пермский и Краснодарский края, Московская, Нижегородская и Воронежская области, Татарстан и Башкортостан.